L’AI è lo strumento, ma il fattore umano è il cuore di tutte le sfide e le criticità del retail contemporaneo. Dal Retail’s Big Show 2024, la testimonianza di Valerie Piotte (Altavia) e del suo team.

Mentre NRF ci ha già dato appuntamento a New York per il Retail’s Big Show dell’anno prossimo (12-14 gennaio 2025), abbiamo raccolto le attrazioni più significative di questa edizione e i trend più promettenti dei prossimi mesi da chi ha visto il Big Show con i propri occhi. Valerie Piotte, direttrice generale di Altavia Openlab, ci racconta la sua esperienza newyorkese con questa intervista.

Il Big Show celebra il ritorno degli spazi fisici come luoghi di esperienza, relazione ed emozione. Forse stiamo tornando indietro, ma c’è qualcosa che è cambiato?

Credo che l’importanza dei negozi fisici sia ormai chiara per ogni brand. Le missioni principali sono tre: la prima, saper incarnare e comunicare i valori del brand; la seconda, creare un’esperienza d’acquisto coinvolgente e appagante, arricchita da numerosi servizi accessori; la terza, produrre connessioni tra il marchio e la sua comunità di riferimento – che include collaboratori e clienti. Vi racconto la mia esperienza negli showroom di auto elettriche, inaugurati nel Meatpacking (quartiere molto trendy sull’Hudson, sopra il West Village, ndr) per Lucid, Fisker, Tesla e Genesis. In generale, in questi showroom l’attenzione del cliente è portata esclusivamente alla scoperta del marchio. Lo showroom di Genesis, gruppo Hyundai, ha lo spazio più ampio e immersivo: non si limita a esporre le auto, ma propone al visitatore esperienze di cultura coreana, con ristorante, biblioteca e sala da tè. E la conversazione con lo staff non gravita intorno a vendite o prezzi; l’obiettivo, infatti, non è vendere ma fare esperienza. I visitatori possono testare le auto e scoprire le diverse possibilità di personalizzazione. Anche se volessero acquistare, non possono. Si compra esclusivamente online. Questo approccio a mio avviso segna un notevole cambiamento nella relazione con il consumatore, perché viene meno – nell’immediato – l’obiettivo primario di vendere.

Allo stesso modo, Alo Yoga trasforma l’acquisto di abbigliamento in un viaggio attraverso i benefici dello yoga sulla vita e il benessere: questo modello di marketing esperienziale, profondamente radicato nella cultura americana, si distingue per la sua capacità di comunicare con efficacia manifesto, promesse e valori del brand, offrendo un livello di coinvolgimento e chiarezza che va oltre la norma, specialmente quando paragonato a mercati come Francia e Italia.

Parlando di esperienza, chi sono stati i retailer WOW?

Wegmans ha assunto oltre seicento collaboratori per il nuovo punto vendita, perché i suoi obiettivi sono servizio eccellente ed esperienza di altissima qualità. Mi ha sorpreso anche qui l’assenza di enfasi sui prezzi: nessuna promozione, nessun cartellino in evidenza: un dettaglio insolito, soprattutto considerando l’importanza attribuita al potere d’acquisto del consumatore negli States (ma potrebbe essere una scelta che riflette il posizionamento in un quartiere di fascia alta a Manhattan). Comunque, si vede che offre un modo diverso di concepire la spesa: per chi cerca prodotti alimentari di qualità, l’online è sempre disponibile, ma per un’esperienza d’acquisto veramente immersiva, Wegmans Manhattan è una tappa obbligata. La mia impressione è che voglia posizionarsi più in alto di Whole Foods, e credo che ci sia riuscito, grazie ad alcune scelte di campo. Per esempio, dedica solo il 30% dello spazio ai generi alimentari tradizionali, privilegiando invece una vasta selezione di cibi freschi e preparati al momento. La varietà offerta e il fascino della preparazione in loco invogliano alla scoperta di prodotti freschi da cucine di tutto il mondo.

Poi c’è Petco, che è un vero paradiso per gli animali domestici. Il design è ispirato ai parchi di Manhattan e trasforma la spesa in una rilassante passeggiata col cane. Servizio alla clientela e intrattenimento hanno un primato assoluto: si va quindi dalla toelettatura allestita come un barber-shop vintage molto alla moda, al fast-food in stile McDonald’s dove gli animali possono veramente fermarsi a mangiare. Ci sono sessioni di addestramento per alleviare lo stress urbano e persino lezioni di yoga per cani. Anche a chi non possiede animali viene la curiosità di entrare.

Da chi è formata la community del retailer?

Non solo dai clienti. Entrando da Snow Peak, specialista giapponese dell’attrezzatura da campeggio e da montagna, l’innovazione che salta all’occhio è profondamente “umana”. Incontri persone straordinariamente appassionate di camping, con cui ti fermeresti volentieri a chiacchierare (persino io che non sono particolarmente appassionata!) e si tratta sia dei commessi che gli altri clienti. Ciò che si costruisce intorno al brand, quindi, è una community solida ed eterogenea che nel punto vendita ha un punto di ritrovo. Dentro lo store, i prodotti esposti non esauriscono l’offerta e non gridano sconti, ma contribuiscono a creare un’atmosfera gradevole, lasciando spazio a una piccola arena (al centro dell’open-space) dove le persone possono incontrarsi per raccontare le esperienze di camping collezionate nel tempo libero. Poi, tu dicevi che molte cose sono cambiate. Vorrei sottolinearne una: il presupposto della community è un trend che si è consolidato dopo la pandemia e la simultanea esplosione degli acquisti online. La community ovviamente può nascere anche online, ma la conseguenza per il retail è speculare: oggi, chi esce di casa per andare in punto vendita, ha sicuramente voglia e piacere di incontrare altre persone. Altrimenti resteremmo a casa.

© Snowpeak

Quale settore farà il miglior uso dell’AI?

Prima di parlare di intelligenza artificiale, dobbiamo analizzare i problemi che potrebbe aiutarci a risolvere: questo è stato uno dei leitmotiv della fiera. Direi che l’AI va di pari passo con la complessità di ogni industry, tenuto presente che il suo scopo è ridurla. In GDO, per esempio, Sainsbury’s ha presentato una stimolante case history di applicazioni (dall’assortimento alla formazione), ma ha ribadito che lo scopo ultimo è rimanere “people-centric”. Da un lato, l’AI simula il nostro linguaggio e cerca di rendersi sempre più umana per arricchire l’interazione con il brand “da remoto”. Dall’altro – e questa è la parte che dovrebbe interessare di più ai retailer – diventa strumento elettivo di analisi e aggiornamento dell’umano, per valorizzare l’esperienza in punto vendita e rendere più stimolante l’incontro con le persone che lavorano per il brand. Ecco perché i retailer che vogliono scommettere sul punto vendita, oggi più di prima, dovranno investire sull’aspetto valoriale e relazionale. Perché in un mondo altamente digitalizzato, è quello che può fare la differenza.