Il retail è meno statico rispetto al passato. Il nomadismo sta trasformando le dinamiche del punto vendita, offrendo ai brand nuove prospettive. Da altavia.watch France.

La tendenza del retail verso la mobilità ha cominciato a diffondersi all’inizio del 21° secolo, con la comparsa dei primi pop-up store negli Stati Uniti, nati dall’iniziativa di alcune grandi aziende, come Lévi Strauss e Motorola, che vedevano nel nuovo format un’opportunità per rinnovare loro le offerte. Successivamente, nel 2004, il marchio giapponese Comme des Garçons ha aperto il primo guerilla Store in un magazzino, offrendo prodotti  inediti in esclusiva per un periodo di tempo limitato, attirando così anche l’interesse dei media e degli influencer, per poi spostarsi in un’altra città, in un ciclo potenzialmente senza fine.

Per i consumatori era qualcosa di nuovo e irresistibile. Dal 2004 tutti gli attori più importanti del retail hanno adottato questa formula. Oggi, diverse trasformazioni suggeriscono che il negozio sia destinato a integrare una parte ulteriore di nomadismo nel suo funzionamento. Cosa possiamo aspettarci?

L’era del commercio nomade 

I pop up stores hanno generato decine di miliardi  di plusvalore annuale per i marchi. Secondo uno studio sull’economia del commercio effimero condotto dal Centre for Economics and Business Research, l’importo ammonta a oltre 3 miliardi di euro solo in Inghilterra. Il commercio diventa anche più incentrato sul cliente. Secondo Mohamed Haouache, a CEO di Storefront, un’azienda specializzata nella locazione di spazi per questo tipo di eventi: “Le marche hanno ora la possibilità di lanciare iniziative retail a costo ridotto per la durata che preferiscono. Il negozio, storicamente incentrato sul prodotto, diventa effimero e si concentra sul cliente come nuovo centro di gravità.”

Aziende come Airbnb, Uber, Deliveroo, WeWork, Netflix e Amazon negli ultimi hanno trasformato le nostre abitudini, rendendo flessibili i modi di lavorare, spostarsi, andare in vacanza, e permettendoci di modificare le nostre scelte istantaneamente, di passare da un marchio all’altro a seconda dei nostri desideri. Tutto questo ha portato a una profonda mutazione nel nostro rapporto con l’acquisto. Per usare le parole di Alain Salzman, fondatore della rete di negozi Marques Avenue: “Il consumatore è diventato nomade, è qui e altrove.” Oggi la sfida per i rivenditori non è più solo quella di far venire i clienti nei punti vendita, ma anche andargli incontro. Ed è proprio questo lo scopo del commercio mobile.

Nuove proposte

Dalle food truck alle dark kitchens, l’offerta nomade, originariamente limitata ai pop-up store, si è  ampliata negli ultimi anni. Ma, soprattutto, i dispositivi shop-in-shop hanno guadagnato importanza, grazie ad alcuni progetti particolarmente audaci. Nel 2021, il marchio di scarpe e abbigliamento Gémo aveva stretto una partnership strategica con Intermarché, che ha portato 100 corner negli spazi di vendita del distributore. Franprix, invece, ha implementato nel 2022 dei corner Decathlon, Monoprix e Claire’s nei suoi supermercati. Casino e La Grande Récré hanno stabilito lo stesso tipo di collaborazione, così come il negozio di alimentari 100% sfuso Day by Day e Auchan.

Oggi nuove formule di vendita portano intravedere un retail ancora più centrato sul nomadismo, in alcuni casi nomade al 100%. Louis Vuitton,ad esempio, offre ai clienti americani una sosta nei  giardini delle loro case del suo caravan ultra-chic, contenente una boutique di lusso, per ricevere un’offerta esclusiva e personalizzata di vestiti e accessori. Il gruppo Accorhotels, invece, propone  un servizio di alloggi itineranti, composto da camere nomadi disegnate da Ora Ito, disponibili per le grandi competizioni sportive o per i festival musicali.

Nel futuro prossimo non c’è dubbio che iniziative di questo tipo si moltiplicheranno. Da un lato perché i marchi hanno bisogno di sedurre e fidelizzare i consumatori con nuove offerte, dall’altro perché la mobilità diventa un elemento fondamentale da considerare per rimanere in linea con l’evoluzione dei nostri stili di vita.