Dalla limited edition di abbigliamento senza tinta (“No Dye”) alle proposte di second hand e laboratori di riparazione, Decathlon spinge per una cultura dello sport più larga e sostenibile. Centrale lo stimolo alle abitudini del consumatore italiano.

Lo sport come occasione di benessere e socialità, la vita all’aria aperta come pratica democratica e sostenibile per valorizzare il tempo libero, sono tra i valori fondanti dell’insegna, che adesso estende il campo del suo impegno per l’ambiente attraverso eco-ideazione, economia circolare e progetti di sensibilizzazione. Ce lo racconta Fulvio Matteoni, che in Decathlon Italia è responsabile delle Relazioni istituzionali e della Promozione della cultura del movimento fisico.

Decathlon vuole ridurre le emissioni di CO₂ del 20% entro il 2026. Come ci si arriva?

È un percorso già avviato: nel 2022 Decathlon aveva ridotto del 2% le emissioni assolute, parametro sfidante perché presuppone un’analisi dell’intero ciclo di vita del prodotto commercializzato. Nel 2023 le abbiamo ridotte del 10% e tra due anni vogliamo arrivare a -20%, per raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050.

Se il concetto di emissioni assolute estende il potenziale impatto di un prodotto, per voi quali sono le aree e gli strumenti di intervento?

La decarbonizzazione in Decathlon poggia su due pilastri da cui deriva tutta la nostra strategia in ambito di sostenibilità: eco-ideazione ed economia circolare. Prima si studia un processo di produzione che sia il meno impattante possibile, poi si valorizza la vita del prodotto con azioni (Reduce, Reuse, Repair, Recycle) che permettono di rinnovarla e prolungarla. Il fatturato sostenibile, riferibile all’eco-ideazione, al momento rappresenta il 39% del fatturato Decathlon, con un notevole distacco rispetto al 23% di due anni fa. In passato, come molti, eravamo abituati a misurare solo la riduzione degli scarti di lavorazione e il passaggio dei componenti da classici a riciclati (come il poliestere, che è diventato sostenibile al 49%). Adesso vogliamo aggiungere nuovi criteri capaci di incidere sul valore del prodotto, riducendo l’impatto e aumentandone la durata. Ad esempio studiando tessuti che resistono maggiormente all’abrasione o introducendo componenti come lo Yulex 100, che è fatto con gomma naturale proveniente da foreste certificate. L’economia circolare fa parte a tutti gli effetti del business model di Decathlon, tanto che viene presa in considerazione prima di qualunque riflessione strategica e integra specifici obiettivi in base ai quali i nostri collaboratori vengono valutati e premiati. 

In che modo la collezione “No Dye” rappresenta una forma innovativa di eco-ideazione?

Nel tessile abbiamo iniziato ad adottare tecniche di tintura meno impattanti come la tinta a filo, al posto della tinta del capo, per una linea del nostro brand fitness, Domyos. Con NO DYE (senza tinta) siamo andati oltre, proponendo al cliente una limited edition di Forclaz, brand per il trekking, in cui la colorazione è assente e dunque il consumatore può scegliere un capo in cui l’impatto molto basso di CO2 è chiaramente visibile, perché condiziona l’aspetto estetico finale del prodotto.

Un bel modo di testare il coinvolgimento del consumatore. Per favorire l’economia circolare e la durata dei prodotti, quali sono le leve?

Una è senz’altro la riparabilità, che parte sin dalla eco-ideazione. Quando immagini il prodotto, devi sapere già come verrà riparato. Non solo tramite i laboratori di riparazione, che sono già una caratteristica degli store Decathlon, ma anche con la disponibilità e la sostenibilità dei pezzi di ricambio. Decathlon cerca di creare e diffondere sempre di più una cultura della manutenzione, che spesso combacia con l’atteggiamento un po’ romantico di ciascuno di noi di voler conservare alcuni oggetti (lo zaino da montagna che ci ha accompagnato dalle Dolomiti al Perù, o la bicicletta a cui destiniamo infinite cure per farla durare tutta la vita). Non è possibile applicare questa cultura a tutto perché la continua innovazione delle attrezzature sportive spingerà l’utilizzatore a comprarne di nuove, ma qui entra in gioco il second hand, di cui Decathlon è ambasciatore (già da molti anni, a partire dal Trocathlon).

La nuova linea è dare una seconda vita ai prodotti usati, verificandone la conformità per la sicurezza e rimettendoli in vendita con la nostra garanzia. Avendo sempre fatto molta attenzione al tema del pricing e quindi dell’accessibilità, il primo prezzo sostenibile di accesso allo sport dovrebbe essere un prodotto usato (come avviene già in un settore come lo sci). Un’altra leva è il noleggio, perché crea un’alternativa all’idea di dover acquistare un prodotto quando si sa che verrà usato per un periodo limitato. E poi c’è il riciclo, che farà performance sempre più alte in linea con l’aumento di referenze Decathlon eco-ideate.

Nuovi prodotti e nuovi servizi come sono accolti dai vostri clienti?

Siamo all’inizio di un percorso, in cui si comincia a sviluppare una buona consapevolezza da parte dei clienti utilizzatori. Faccio questa specificazione perché la quota di clienti, in Decathlon, è assai più alta della quota dei clienti utilizzatori. Purtroppo, l’Italia è al quartultimo posto tra i paesi OCSE per predisposizione allo sport e questo si riflette anche sul mercato degli articoli sportivi. Siccome il nostro cliente spesso non è uno sportivo, ci può essere una consapevolezza differente rispetto ai requisiti essenziali del prodotto e, di conseguenza, anche rispetto all’investimento per la sostenibilità che sarebbe utile fare.

Ma ci stiamo muovendo anche su un piano più alto. Con The European House-Ambrosetti abbiamo lanciato l’Osservatorio Valore Sport, giunto alla terza edizione, per misurare lo stato dell’arte dello sport in Italia e l’impatto che potrà avere sulla sanità pubblica nei prossimi anni, fino al 2050. Lo abbiamo presentato al Ministero dello Sport a febbraio 2024 con indicazioni e proposte di investimento per promuovere la cultura dello sport nel segno del benessere collettivo.