Qualità al bancone e sullo scaffale sono l’antidoto per la crisi, il retail pronto a un raddoppio, ma l’innovazione che rende competitivi è la sostenibilità open source.

In tempi di tagli ai consumi e di scontrini che salgono, lasciando indietro i volumi di vendita, fanno bene quei brand che stringono un patto con il consumatore basato su qualità, convenienza e valori in comune. Intanto cambiano i trend di consumo: le porzioni monodose, che si acquistano in confezioni sempre più grandi, sorpassano il caffè per moka ma pongono il problema del riciclo dei materiali. Non solo. A monte c’è una piantagione con problemi ambientali ed etici di cui l’industria deve prendersi cura. Ne abbiamo parlato con Francesco Bosso, Chief Commercial Officer di illycaffè.

Il caffè macinato (moka ed espresso) è ancora il più richiesto tra i prodotti per uso domestico (43%), ma manca poco al sorpasso di cialde e capsule che sono al 40% e crescono. Quando accadrà secondo voi? Le vendite di illy riflettono questi dati?

Il sorpasso è in corso: secondo le nostre rilevazioni accadrà nel 2024, e mentre ne parliamo potrebbe essere già accaduto. Vale la pena di analizzare anche il contesto geografico: nel Nord Italia, secondo i nostri dati, il sorpasso di cialde e capsule è avvenuto già da diverso tempo, mentre al Sud il macinato è ancora sul 50%. illy ha un posizionamento e un heritage storicamente orientati sull’espresso, grazie anche alla forte presenza nell’Horeca, che rappresenta il nostro core business, quindi il nostro macinato pesa decisamente di più (60%) rispetto alla media di mercato. Ma strategicamente siamo allineati a questi trend: puntiamo molto sul segmento di capsule e cialde, per il quale facciamo investimenti e innovazione di prodotto.

Può farci un piccolo spaccato sui consumi in GDO?

Per noi è un bilancio positivo. In un periodo di crisi economica e di inflazione, la penetrazione del caffè è scesa fortemente ma ha portato il consumatore a fare scelte più orientate alla qualità. Di questo illycaffè ha beneficiato, guadagnando mercato e crescendo più dei concorrenti. Un trend del caffè in GDO è la crescita dei big size, che offrono al consumatore un prezzo al kg più conveniente. Anche questo aspetto è legato alla crisi, ma riflette un altro tipo di convenienza non strettamente economica: la comodità di non dover uscire ogni settimana per comprare le capsule. Quindi vediamo crescere le confezioni da quaranta o cento pezzi, che valgono più del 50% del segmento capsule. Per le ESE pods (easy serving espresso, cioè le cialde, ndr) il segmento è addirittura guidato dal big size, con l’80%. Ovviamente anche noi ci siamo equipaggiati per giocare la partita e su questo segmento siamo il terzo player del mercato italiano (10%). Un altro trend, nonché un fattore decisivo per non ricadere nelle logiche di mercato della commodity, è creare valore. Non si lavora più soltanto sul prezzo, ma sulla qualità, sulle origini geografiche, sulle tradizioni di consumo, sulle tipologie di miscela e di tostatura. Che vanno raccontate.

Un trend forte in tutto l’alimentare: il consumatore cerca sul packaging le skill artigianali e i valori nutrizionali, ma è attento anche all’impatto del prodotto su ambiente e società. Cialde e capsule sono sostenibili? Cosa può fare il mercato del caffè per rendere meno impattante il consumo monodose?

L’attenzione al benessere personale e alla sostenibilità non è più uno slogan o un semplice elemento di marketing: deve essere al centro dell’offerta e dell’esperienza del consumatore. Per noi fa parte del modello di business: illycaffè è un’azienda certificata B-Corp e interviene su tutta la filiera con iniziative che raccontiamo dettagliatamente sul nostro sito. Per quanto riguarda le capsule, bisogna lavorare su alluminio e plastica riducendo al minimo tutte le parti non riciclabili e favorendo l’economia circolare per riutilizzare le componenti esauste. L’abbiamo fatto in collaborazione con Nespresso e Nestlè; all’estero con il programma di raccolta e riciclo di Terracycle. La maggiore chance di progresso la offrono però le nostre cialde, che sono industrialmente compostabili. In generale, sono convinto che possiamo fare di più per spiegare al consumatore cosa può fare per favorire la sostenibilità.

C’è anche una sfida da lanciare ai competitor, sul tema della sostenibilità?

Noi affrontiamo tutti i progetti di innovazione seguendo tre direttive. La prima è “qualità totale in tazza”, su cui non si transige. La seconda è determinare l’impatto ambientale attraverso il full-life-cycle accounting e fissare dei target, che rendiamo pubblici, per migliorarci e far vedere a che punto siamo concretamente arrivati in questa evoluzione. La terza direttiva è fare alleanze con grandi player per influenzare positivamente il settore con buone prassi, progetti, soluzioni, e a nostra volta per ricevere stimoli. Per la carbon neutrality abbiamo aderito con altre B-Corp a CO2alizione Italia (ne fanno parte tra le altre Nespresso, Aboca e Fileni, ndr).

Mi sembra coerente allo spirito con cui illy ha collaborato alla ricerca che ha sequenziato il genoma del caffè Arabica e pubblicato i risultati a beneficio di tutti i coltivatori, per far fronte alla drastica diminuzione di terreni coltivabili – che entro il 2050 potrebbero trovarsi dimezzati.

Il cardine dell’innovazione sostenibile è la condivisione, l’open source. illycaffè lo ha nel DNA: ne è testimone il successo della cialda ESE, industrializzata per la prima volta da illycaffè nel 1974, condivisa e aperta a tutti, che oggi è diffusa a livello globale, rappresenta un segmento di mercato e un veicolo di consumo sostenibile. Tra le altre iniziative per la sostenibilità, ottimizziamo attività energivore come la tostatura, riducendo le emissioni connesse, e siamo molto attivi con l’agricoltura rigenerativa, che permette di ridurre la CO2 e l’impatto sulla biodiversità senza intaccare la produttività. L’anno del centenario, il 2033, è il traguardo che ci siamo dati per la carbon neutrality.

Riuscite a intervenire anche sulla logistica, vista l’importante estensione delle tratte di trasporto del caffè?

La qualità rimane in testa ai nostri criteri quando si tratta di controllare il caffè verde in partenza dalle piantagioni e in arrivo, ma le possibili innovazioni per la sostenibilità del viaggio sono sempre al vaglio, improntate a un compromesso accettabile tra qualità del trasporto e produzione di CO2. Un aspetto su cui stiamo lavorando molto è il forecast: giocando d’anticipo sulla pianificazione dei carichi e accettando alcuni percorsi un poco più lunghi, si possono adottare soluzioni logistiche più efficienti. Abbiamo anche studiato nuove forme di imballaggio più leggero.

illy è presente con una sua insegna di caffetterie e negozi in varie città italiane, ma anche in Cina, Corea, Stati Uniti e altri paesi. Come proseguirà l’espansione di questa rete?

Il retail fisico è la nostra vocazione, specialmente se includiamo in questo concetto i nostri principali clienti B2B, ovvero gli operatori dell’Horeca, che sono trentamila e fanno conoscere la qualità e l’esperienza di illy ovunque, connettendoci con il consumatore. Oltre a questo, abbiamo i nostri venti flagship nelle città chiave, in cui massimizziamo l’esperienza e la brand awareness, e un’ampia rete di franchising che copre il resto del mondo, che intendiamo raddoppiare arrivando a cinquecento punti vendita entro il 2028. Non abbiamo budget massivi sull’above the line, ma a maggior ragione investiamo sul potenziale del retail che ci sembra molto reattivo.

L’esperienza in punto vendita cambia, passando dall’Italia all’estero?

L’esperienza di illy come brand è assolutamente la stessa, ma possono esserci alcune differenze a livello di prodotto, considerando che la supply chain è locale e che l’offerta risponde a diverse abitudini di consumo – pensiamo all’Asia o agli Stati Uniti – a patto di garantire sempre lo stesso livello di qualità.

Nell’ultimo film di Wim Wenders, il protagonista è un uomo giapponese di mezza età che ogni mattina acquista un caffè freddo in lattina da un distributore automatico, ubicato nel cortile condominiale, e lo beve mentre guida. Potremmo vedere qualcosa di simile anche in Italia, nei prossimi anni?

 Tendenze che nascono locali, oggi, diventano globali molto più rapidamente. Fino a pochi anni fa in Italia avremmo trovato stravagante un cappuccino in formato “large” con latte aromatizzato alla fragola. Adesso fa parte di novità acquisite. illycaffè, pur mantenendo orgogliosamente il suo heritage, ha già iniziato a differenziarsi dalla tradizione con nuove proposte. Abbiamo anche noi un range di caffè cold brew, come quello che beve il protagonista di “Perfect days”: i volumi maggiori li fa in USA e UK, ma anche qui comincia a crescere. Il caffè è un aroma con cui piace giocare, perciò si sta espandendo anche in altri mondi – cucina barbeque, mixology – e le nuove generazioni sono le più disponibili a proporre o provare questi esperimenti. Noi abbiamo già iniziato a giocarci, ma in futuro penso che lo faremo di più.