Il nuovo purpose coinvolge il consumatore nella filosofia del gruppo e si confronta con i bisogni più urgenti della società. Centrale il dialogo con la grande distribuzione per favorire la sostenibilità del prodotto e l’educazione alimentare.

Consapevole della responsabilità che compete al primo gruppo lattiero-caseario del mondo, Lactalis rompe il silenzio e racconta il suo rapporto con i territori, con l’ambiente, con gli allevatori e con la società. Destinatario, o meglio interlocutore, è il consumatore. “Alimentiamo il futuro” è il motto con cui il gruppo francese, che in Italia tiene le redini tra gli altri di Galbani e Parmalat, incarna novant’anni di storia e interseca i bisogni più urgenti della contemporaneità. Con quale lavoro alle spalle e quali aspirazioni per il futuro, ce lo racconta Vittorio Fiore, Direttore comunicazione e Responsabile dei progetti di sostenibilità di Lactalis.

Lactalis ha lanciato recentemente il proprio purpose. Può dirci di cosa si tratta?

Ci siamo arrivati dopo un approfondito lavoro di ascolto ed elaborazione, che ci ha impegnati per quasi due anni. “Alimentiamo il futuro” cerca di realizzare in modo semplice un’operazione complessa: ricostruire e mettere in luce tutti gli elementi fondamentali che definiscono – da decenni – l’azione di Lactalis e il suo impegno verso la società. Oltre novant’anni fa il suo fondatore aveva (solamente) l’ambizione di realizzare i prodotti lattiero-caseari più buoni del mondo. Ma l’azienda è andata oltre e ha assunto col tempo un’importanza rilevante verso la società e i territori. La riservatezza è stata per lunghissimo tempo il tratto distintivo del nostro agire. Si diceva: «Prima occupiamoci di fare le cose al meglio, ci occuperemo di comunicarle in seguito. L’importante è farle». Ci siamo resi conto che questo paradigma doveva evolvere. Essendo attori importanti in molti paesi, è diventata sempre più forte la richiesta di offrire il nostro punto di vista e prendere posizione su determinati temi. I contenuti del nostro purpose erano già radicati e vitali nella nostra cultura aziendale, quindi li abbiamo fatti emergere e scelto di condividerli all’esterno.

Oggi Lactalis rende concreto il suo purpose attraverso la propria espansione sul mercato. Quindici anni fa in Italia non raggiungevamo il miliardo di fatturato, oggi siamo quasi a tre. Noi non compriamo marchi, ma aziende, con tutto il portato umano, professionale e culturale che tramandano. La recente acquisizione di Ambrosi, grande produttore di grana padano e parmigiano reggiano tra Brescia e Parma, rappresenta un valore inestimabile da condividere nel mondo, valorizzando il prestigio anche delle sue DOP. “Alimentiamo il futuro” non è quindi un claim qualunque, ma una filosofia che ci serve per interpretare la nostra professione e coniugare la tradizione del passato per proiettarla nel futuro.

La domanda di sostenibilità appartiene ai valori del consumatore, ma ha un costo, e bisogna confrontarsi anche con chi sta in mezzo. I retailer fanno abbastanza o potrebbero fare di più per agevolare la commercializzazione di prodotti sostenibili?

La sostenibilità richiede un coinvolgimento di tutti gli operatori della filiera. Sarebbe per noi impossibile alimentare il futuro, senza coinvolgere e dialogare responsabilmente con chi fornisce la nostra materia prima: il latte. Sul lato del retail, talvolta, il punto d’incontro diventa più difficile se ci si concentra eccessivamente sul prezzo; mentre oggi occorre valorizzare gli sforzi e gli investimenti che sono stati compiuti verso la sostenibilità. Cerchiamo di essere costruttivi rendendo riconoscibile il valore che genera la sostenibilità e coinvolgendo i protagonisti della distribuzione. Solo insieme possiamo tradurre meglio il senso dell’impegno per la sostenibilità: se un prodotto può costare di più, è perché dietro c’è una ragione e un proposito di migliorare il futuro.

Vale anche per il consumatore? Quali strumenti e quali contenuti di comunicazione utilizzate per far passare il vostro messaggio di sostenibilità alle persone?

Oggi c’è l’imbarazzo della scelta: social, media tradizionali, piccoli e grandi eventi. Abbiamo delle marche straordinarie enormemente conosciute dai consumatori, ma nella comunicazione corporate diamo molta importanza agli eventi one-to-one per raccontare chi siamo e cosa facciamo, perché il confronto diretto e “umano” ci interessa più della comunicazione unilaterale. Gli incontri, per quanto dispendiosi in termini di tempo, sono per noi un’occasione fondamentale anche per conoscere meglio chi ci sta attorno. A noi piace incontrare le persone e illustrare il “dietro le quinte” di un prodotto e soprattutto dell’azienda che lo realizza: il suo territorio, la società che la accoglie e le persone che la animano. Questo aiuta a confortare le scelte sostenibili dei consumatori soprattutto in tempi di inflazione, dove il prezzo costituisce un fattore rilevante.

Un progetto di cui andate fieri che racconta bene l’approccio di Lactalis alla comunità?

La crescita è per noi un valore. E lo è aiutare a crescere, anche in termini di cultura. Aiutare a far crescere culturalmente le comunità che ci circondano è un passaggio importante per noi. Posso fare vari esempi. C’è stato un momento, durante il covid, in cui ci siamo resi conto che la relazione figli-genitori attraversava un momento di difficoltà, che il lockdown aveva acuito. Ci siamo attivati per offrire un supporto alla nostra popolazione interna, con l’ausilio di psicologi e psicoanalisti che potessero offrire strumenti per interpretare meglio questa relazione. Dopo il covid, nei territori in cui siamo attivi, abbiamo lanciato un progetto pluriennale nelle scuole superiori per intervenire concretamente e rinsaldare il senso di fiducia nel futuro dei ragazzi. Siamo arrivati alla terza edizione. Si tratta di un contest in cui diverse squadre, di diversi istituti, competono proponendo un progetto il cui tema cambia ogni anno: il primo anno era incentrato sul ritorno alla normalità, il secondo sulla riqualificazione di un’area mentre quest’anno il progetto verte sui temi dell’inclusione. Lactalis premia il progetto migliore e ne finanzia la sua realizzazione.

Abbiamo cercato una declinazione profonda del nostro purpose “Alimentiamo il futuro”, affrontando il problema – molto serio – dei disturbi alimentari, che non colpiscono solo i giovani, ma una fascia estremamente ampia e diversificata della popolazione. Come azienda alimentare non potevamo non prendere una posizione. Abbiamo aperto una collaborazione con Nutrimente, una onlus attiva da tempo sul tema. Questo ci ha portato a organizzare eventi di formazione e divulgazione sia per i nostri dipendenti che per i cittadini. Non si è trattato di sensibilizzare (solo) alla corretta alimentazione, ma soprattutto sull’importanza di riconoscere il disturbo e scegliere di curarsi. Non ci siamo fermati, e insieme a Insuperabili, un’associazione che promuove lo sport a favore delle persone disabili, ci siamo sforzati di contribuire a una sensibilità nuova. Accogliere una persona speciale come un disabile in un’organizzazione non è semplice e richiede un certo impegno. Nelle aziende spesso non ci si domanda abbastanza, secondo me, come accoglierle. Occorre fornire gli strumenti ai colleghi per comprendere come entrare in relazione con loro. L’esperienza e la sensibilità di Insuperabili ci ha insegnato anche in questo. Ora sta a noi renderlo praticabile.