Domenica 8 ottobre 2023 Pittarosso e Fondazione Veronesi portano un grido di gioia e un contributo concreto alla ricerca, a Milano e in tante altre piazze italiane. La nostra intervista a Fulvia Caliceti, Marketing Director di Pittarosso.

Cento anni di storia nel settore delle calzature, dai primi negozi a Padova fino alle aperture internazionali, fanno di Pittarosso un retailer che conosce bene le esigenze dei suoi clienti: dal gusto per l’abbigliamento ai valori messi in gioco nella vita quotidiana delle comunità di cui fa parte. In occasione della decima edizione di Pink Parade, lanciata con Fondazione Veronesi per lasciare un segno tangibile nella lotta ai tumori femminili, abbiamo intervistato Fulvia Caliceti che ci ha permesso di conoscere da vicino il pensiero di Pittarosso e i suoi progetti per il prossimo futuro.

Scarpe da uomo e scarpe da donna sono due mondi fortemente distinti. In un’epoca di imperativi gender-fluid, come deve comportarsi un retailer di calzature?

La distanza tra i due gender non è sempre la stessa: cambia in funzione del posizionamento del brand. Ma in generale, tra uomo e donna si distinguono due diversi approcci all’acquisto. Sul fronte femminile prevale una componente “edonistica”, seguita da driver come il comfort e il rapporto qualità/prezzo. Nell’uomo, regna il principio della funzionalità. Se osserviamo il campionario che di stagione in stagione proponiamo, si vede che l’offerta per la donna segue molto le nuove tendenze; mentre l’uomo è più cauto, meno propenso a osare e più focalizzato sull’esigenza. Noi come retailer non puntiamo ad anticipare, ma ad allinearci a tendenze già acquisite, scegliendo quelle che possono accontentare il gusto di molti.

E per andare incontro a tutti si può prescindere dalle categorie uomo-donna?

Con le scarpe non è semplice, ma è una strada da percorrere. Il terreno più adatto, dove i mondi si uniscono e tutti si possono incontrare, è lo sport. Un modello di punta di un brand sportivo, già adesso, viene declinato non più tra uomo e donna ma tra scarpe grandi e scarpe piccole, arrivando fino ai bambini. Fuori dal mondo sportivo, purtroppo scardinare la categorizzazione tra scarpe da donna e scarpe da uomo ha un impatto importante sugli aspetti produttivi e quindi di carattere strettamente economico, che porta a escludere la possibilità di un allargamento delle taglie disponibili su tutti i modelli. Anche in punto vendita vedo qualche difficoltà: vorrebbe dire stravolgere le modalità espositive del punto vendita, una strada credo ancora molto lunga da percorrere, ma magari un giorno ci si arriverà.

Voi avete un secolo di storia nel settore delle calzature. Quanto è importante questa tradizione, in un mondo globalizzato che spesso dimentica il passato? È una storia che risuona anche nei vostri punti vendita?

Noi siamo un’azienda commerciale, che ha cominciato il proprio percorso nei mercati rionali del Triveneto; poi si è passati al negozio fisico e via via a una rete, che dal Nord-Est si è espansa alla penisola e oltre i confini nazionali. Il fattore più antico di questa storia, che arriva forte fino ad oggi, è il rapporto con la clientela, con persone di tutti i tipi che portano in punto vendita le proprie aspirazioni e necessità e che ci vedono come un punto di riferimento che li ha accompagnati nel corso della vita. La nostra specialità, vendendo calzature su grandi superfici, è da sempre lavorare alla migliore selezione possibile per il cliente finale.

L’assortimento e la relazione con il consumatore come sono cambiati?

Abbiamo un mix molto studiato che va dal no-brand al brand, passando attraverso una grande varietà di esigenze di prezzo. Nei confronti dei brand negli ultimi anni c’è una grande apertura da cui nascono anche piani di comunicazione coordinati. Oggi nei nostri negozi trovi tavoli e corner brandizzati Skechers, Puma, Adidas, ma c’è di più. Abbiamo prodotti “special make-up” realizzati dai brand con finiture esclusive per la nostra insegna. Sono operazioni che arricchiscono l’esperienza in punto vendita e valorizzano fino in fondo le novità delle marche, per le quali c’è grande interesse. Molti nuovi clienti sono arrivati grazie al risalto di questi brand, ma la ricaduta è anche sul piano digitale: sul sito di PittaRosso abbiamo implementato “brand room” immersive che aprono un ulteriore punto di contatto, ed entro un anno presenteremo diverse novità nell’integrazione tra e-commerce e servizi in store.

Un altro elemento di novità riguarda il progetto delle licenze esclusive, inaugurato sei anni fa con Ducati che ci ha permesso di sviluppare una linea di calzature, accessori e abbigliamento distribuita soltanto nei nostri punti vendita. Questa strada ci ha dato molte soddisfazioni e ottimi risultati, dallo sport alla moda femminile, e ci ha portato a recuperare alcuni brand che oggi chiameremmo vintage (come Swish Jeans, anni ‘90) che i nostri clienti sono felici di trovare in via esclusiva nei nostri punti vendita. In arrivo abbiamo anche una nostra linea sportiva “P-Go” che farà parte della collezione autunno-inverno 2023/2024.

Mi ha colpito una vostra campagna del 2018 con Simona Atzori, che ha vestito Pittarosso per raccontare la sua esperienza di artista: una partnership non scontata. Quale valore pensi che abbia trovato Simona Atzori nella vostra azienda?

Ricordo bene il videomessaggio pieno di entusiasmo che ci aveva mandato, e da cui è nata la nostra collaborazione: ci raccontava che il suo sogno era lavorare alla comunicazione di un brand di calzature; di conseguenza il nesso con PittaRosso è stato quasi automatico. Noi ci sentiamo aperti nei confronti di tutti, la nostra posizione sulla diversity la portiamo avanti nelle attività di tutti i giorni, senza doverlo esplicitare in modo marcato. Così come lavorare con Simona Atzori in quella occasione è stato molto bello e molto naturale.

Secondo te siamo in un periodo in cui i consumatori danno veramente importanza alle iniziative di CSR di un retailer, misurandone l’impatto?

Io non credo che misurino l’assenza, ma la presenza sì. Se non fai nulla, purtroppo non si nota. Ma quando fai qualcosa di concreto, le persone lo apprezzano. Poi, se chiedi un loro contributo, devi essere in grado di raccontare esattamente cosa hai intenzione di fare.

Domenica 8 ottobre si terrà la decima edizione di Pink Parade. Che legame avete con questa manifestazione? Cosa rappresenta per voi?

È un evento creato da noi e riflette un principio a cui teniamo molto: se ogni azienda privata si prendesse cura di un pezzetto di società, il mondo in cui viviamo sarebbe migliore. Noi abbiamo deciso di dedicare i nostri sforzi alla lotta ai tumori femminili: ci è venuto spontaneo, perché siamo un’azienda a maggioranza femminile, e per farlo abbiamo potuto contare sulla collaborazione di Fondazione Veronesi che è un partner serio, affidabile, di prestigio. La PittaRosso Pink Parade che si terrà il prossimo 8 ottobre ha raggiunto la decima edizione, e pur non essendo un progetto di business, l’abbiamo vista crescere e modificarsi molto in questi anni; ha attraversato diversi cambiamenti dell’azienda senza mai essere messa in discussione. Quest’anno l’evento principale sarà sempre a Milano, ma si estenderà a tutta Italia attraverso gli eventi diffusi che hanno raggiunto una popolarità impressionante, grazie alla partecipazione volontaria di tantissime persone che si stanno auto-organizzando.

Anche le scarpe vorranno la loro parte?

Certamente! Abbiamo sviluppato la scarpa ufficiale della PittaRosso Pink Parade, tutta rosa, dalla scarpa alla scatola, con la nostra P che richiama il fiocco simbolo della lotta ai tumori femminili; sarà venduta nei nostri negozi, sull’e-commerce e nel villaggio allestito in Piazza del Cannone sabato 7 e domenica 8 ottobre, per devolvere parte del ricavato a Fondazione Veronesi.

Che scarpe metteremo nel 2024?

Tantissimo mocassino, rivisitato in infinite varianti, dalle più semplici alle più coraggiose. Dopo il covid c’è voglia di osare ed esibirsi, quindi anche un grande ritorno ai tacchi alti e agli stivali dal sapore un po’ rock, con fibbie, borchie, punte rinforzate e carrarmato. Le principali novità sono sempre nella moda femminile, ma mi piace notare che il mocassino è una scarpa di derivazione maschile e, in prospettiva, rappresenta un interessante terreno di incontro dove potrebbero unirsi e confondersi i generi tradizionali della moda.

Come partecipare a Pittarosso Pink Parade