Rinascente, i perché di un successo. Intervista a Pierluigi Cocchini
Una casa del lusso che crea nuove connessioni tra brand, consumatore e territorio, un’unica filosofia che lega insieme nove store in continua evoluzione. Da oggi il nuovo take over con MSC nella sede storica di Milano. La nostra intervista.
Ha appena raggiunto lo storico traguardo del miliardo di fatturato, in crescita del 16% sul 2022 e del 14% sull’anno record 2019, con speciali performance per gli articoli di lusso (+28%) e di bellezza (+30%). I suoi nove department store, ampiamente rinnovati nelle sedi di Firenze, Torino e Roma, hanno un footfall da ventuno milioni di persone; altri venti milioni sono utenti dell’e-commerce. In questo momento di grande successo, ci siamo fatti raccontare dal CEO Pierluigi Cocchini il segreto di un’alchimia che reinventa l’esperienza del lusso e fa riscoprire l’emozione del retail tradizionale a clienti di ogni provenienza.
Per tutti, la Rinascente è una destinazione che offre un’esperienza ampia e distintiva, capace di integrare shopping, intrattenimento, cultura e design. Come lavorate a questo mix?
È un lavoro che parte dai nostri negozi. Un department store ambisce a essere un punto di riferimento per la città in cui si trova. Noi abbiamo nove negozi in otto grandi città italiane. Non la chiamiamo catena, ma “collezione”, perché sono building storici, ognuno diverso dall’altro, e ognuno si propone come un luogo di riferimento e di appartenenza per la sua città. Ci sono caratteristiche decisive per esserlo: la posizione, nei centri storici pedonali; l’architettura, che rispetta la città e ne richiama l’essenza anche con l’uso dei materiali di costruzione. I nostri negozi hanno certamente un DNA comune, ma ognuno è realizzato secondo uno stile che interagisce fortemente con il territorio specifico in cui è ospitato. All’interno siamo organizzati per piani e anche lì abbiamo architetture diverse tra un piano e l’altro. Siamo una destinazione per lo shopping, ma ci piace paragonarci a un giornale, che ha un titolo principale, ha titoli per le varie rubriche, e poi ha i suoi giornalisti – che per noi sono i brand – che scrivono i loro pezzi in totale autonomia. I brand fanno le loro scelte, le loro attività: tutte queste cose, messe insieme dentro una regia complessiva, contribuiscono a definire la formula di intrattenimento che caratterizza Rinascente.
A questo si aggiunge una novità degli ultimi due anni: i take over, che sono grandi operazioni commerciali e di comunicazione con cui il brand prende non solo le vetrine, ma la facciata, gli ingressi, le scale mobili, le terrazze, il bar, e propone delle attività. Protagonisti dei take over possono essere anche brand “fuori contesto”, che si legano a Rinascente anche se non hanno mai fatto parte della nostra offerta, come avvenuto recentemente per Diabolik e Tex Willer. Oggi inauguriamo a Milano un take over con MSC Crociere. Noi non abbiamo mai venduto un loro biglietto, ma abbiamo potuto realizzare questa collaborazione perché siamo stati individuati come medium e punto di contatto. Air France prese entrambi i negozi romani. Anche Torino e Firenze, che abbiamo rinnovato da poco, si prestano fortemente a questo uso.
C’è quindi una prospettiva per Rinascente nel nuovo solco del retail media?
Dipende da come lo si intende. I nostri take over sono operazioni molto larghe e articolate, della durata di più giorni e ad alto valore aggiunto, che devono avere un preciso valore anche per il posizionamento di Rinascente. Quando abbiamo fatto il take over con Tex, per esempio, siamo diventati un punto di contatto tra il brand e il cliente finale, mettendo a disposizione i nostri spazi e naturalmente tutto l’apparato digitale attraverso il sito, canali social e CRM. Nella nostra concezione di retail media, tutta Rinascente si muove. Non ci interessa invece la vendita di piccoli spazi pubblicitari.
Chi sono i vostri nuovi competitor?
Noi facciamo un mestiere davvero particolare. Nei centri storici delle città italiane, spesso di origine medievale o rinascimentale, non c’è molto spazio per i department store. Una situazione analoga a Parigi e Londra, dove convivono quattro o cinque grandi insegne storiche (Lafayette, Printemps, Le Bon Marché etc), non è possibile riscontrarla in Italia. Chi fa un lavoro simile al nostro è notoriamente Coin, ma ha un approccio diverso all’assortimento e anche alla scelta delle location, che in definitiva ci differenzia. Un concorrente puro, quindi, non lo vediamo. Dal punto di vista dell’intrattenimento, ci confrontiamo piuttosto con le vie del lusso (a Milano, corso Vittorio Emanuele, il quadrilatero e la galleria), che possono proporre al visitatore un assortimento di brand simile al nostro, a brevi distanze l’uno dall’altro.
All’estero, c’è un department store che sentite più affine a Rinascente?
Sicuramente in Francia, Gran Bretagna e Germania i department store storici sono, come Rinascente, un’espressione forte della realtà in cui sono inseriti. E noi ci ispiriamo a molte di queste realtà, che visitiamo ogni anno, per fare al meglio il nostro lavoro. Trovo interessante la vivacità commerciale di Lafayette: i suoi take over sono filosoficamente vicini ai nostri. L’assortimento di Bon Marché, dal punto di vista del product mix (oltre che del brand mix), è fonte di ispirazione per via delle scelte innovative che stanno alla base dei suoi acquisti. E ci piace Selfridges, a Londra, per il suo layout così aperto e comunicante, senza muri, che lo differenzia da Harrod’s, che al di là della grande storia, tende a sezionare ed enfatizzare molto gli spazi dei singoli brand.
Anche Rinascente si sta preparando a utilizzare l’intelligenza artificiale o altre tecnologie emergenti per personalizzare l’esperienza di acquisto?
Non troppo. Per certi versi, siamo orgogliosamente antichi. Non abbiamo digital signage in punto vendita, e neppure le porte automatiche. Per entrare nei nostri negozi, bisogna ancora fare quell’antico gesto di spingere. Il nostro investimento tecnologico riguarda soprattutto il back-office: una parte che il cliente non vede, ma di cui usufruisce. Abbiamo un sistema all’avanguardia per la gestione delle merci e del CRM, e anche la strumentazione utilizzata dai nostri collaboratori ormai è totalmente digitalizzata.
L’innovazione maggiore, per noi, riguarda come gestiamo i brand. Il brand tende a chiudersi, a fare degli shop in shop. Noi proponiamo separazioni sempre più blande: lasciamo che i brand si distinguano attraverso tappeti, scaffali, arredi. Non muri. La grande differenza tra Rinascente e le vie del lusso, che citavo prima tra i competitor, sta in questo valore di continuità. In via Montenapoleone, per poter girare tra gli stessi brand che abbiamo noi, il visitatore deve continuamente entrare e uscire da negozi diversi, affrontando anche il senso di intimidazione che può comportare l’ingresso in uno store di quel tipo e di quel livello. Noi vogliamo assumere un atteggiamento più amichevole nei confronti del visitatore, che può passare da un brand all’altro senza nessuna fatica. Ovviamente vogliamo che si percepisca il brand, la chiamiamo “house of brands” non a caso. Ma ci differenzia il modo in cui lo facciamo percepire.
Avete la vostra ricetta e chiedete ai brand che ospitate di fidarsi.
Sì, puntiamo alla caratterizzazione dei brand attraverso un abbattimento delle barriere e un’organizzazione originale degli spazi. Talvolta occorrono dei compromessi, ma se guardate gli ultimi layout, come il piano uomo che abbiamo appena rinnovato a Milano, credo che troverete un bell’esempio di questo approccio. Convincere i brand a seguirci non sempre è facile, ma alla fine è un lavoro che premia sia noi che loro.
Dicevamo che nelle città italiane non c’è spazio per molti department stores. Ma ci sono città che potrebbero interessarvi per nuove aperture?
Napoli e Venezia sono due grandi città in cui manchiamo e che avrebbero caratteristiche ideali per Rinascente, sia per il turismo che per il mercato locale. Ma negli ultimi anni ci siamo concentrati molto sull’esistente, realizzando ristrutturazioni importanti (Torino, Firenze, Roma) che valorizzassero i negozi storici. Al momento non abbiamo nuove aperture in programma, ma teniamo gli occhi aperti sulle piazze migliori.
Come festeggerete il grande risultato del miliardo di euro di fatturato?
Abbiamo già festeggiato! (ride) Per il 2024 abbiamo un grande cartellone di eventi in programma, che raggiungeranno il culmine in primavera ed estate, su cui puntiamo molto. Stiamo lavorando anche al prossimo Natale, che vedrete in co-marketing con un grande brand, come è avvenuto nel 2023 con Wonderland di Chanel. Per festeggiare facciamo anche feste vere e proprie, marchiate Rinascente: una festa e una shopping night al mese, per ogni negozio. Facciamo vivere i nostri spazi.
