La più importante società italiana di retail real estate racconta la trasformazione digitale del gruppo. La nostra intervista a Francesca Pinzone, responsabile marketing e digital.

Trasformazione digitale è la parola chiave, per un settore che ha incontrato serie difficoltà nella stagione del covid e adesso si rialza con una forte accelerazione sull’innovazione: il retail real estate. L’ondata del digitale va ben oltre le dinamiche di comunicazione e impatta anche sui processi direzionali, sull’esperienza degli utenti e, non ultimo, sulla gestione sostenibile delle risorse. Ne abbiamo parlato con Francesca Pinzone, Head of Marketing & Digital di Svicom dal 2019, per ascoltare l’esperienza di un importante player italiano della gestione immobiliare e conoscere da vicino le dinamiche di questa trasformazione.

Cosa significa essere digitali nel retail real estate e come è avvenuta la vostra trasformazione?

Per noi è una fondamentale questione di purpose. Svicom si presenta come un’azienda che fornisce un servizio di consulenza completo e integrato nell’ambito della gestione e della valorizzazione immobiliare: in quest’offerta non possono mancare precise competenze in ambito digital. Ci siamo arrivati per gradi naturalmente, ma siamo stati la prima società di gestione – e per adesso siamo l’unica – che ha internalizzato un vero e proprio dipartimento digitale che va dalla comunicazione al business. E possiamo dire che l’abbiamo fatto prima che il tema della trasformazione cominciasse a interessare tutto il nostro settore.

Prima del 2020.

Esattamente. Sapevamo che era strategico. La versatilità degli strumenti digitali applicati al business, in questi anni, ci ha consentito di accelerare anche sulla nostra diversificazione: centri e parchi commerciali rimangono il core di Svicom, ma abbiamo potuto ampliare i nostri asset anche in ambito high street, centri direzionali, food court e mixed-use buildings, avvicinando nuove esperienze professionali.

Quali sono i vostri  servizi che fanno leva sul digital?

Originariamente per noi il digital era comunicazione, ma questa ormai è un’ovvietà. Il digital deve interagire fortemente con l’utente che entra nel luogo dello shopping, quindi attiviamo leve che attingono all’area dell’internet advertising, attività drive-to-store con campagne performance based, tecnologie per la raccolta dei dati, per la segmentazione e la comunicazione one-to-one con gli utenti in ottica di fidelizzazione. Dal lato dell’immobile, la principale innovazione è l’adozione del modello digitale (BIM), che permette una trasposizione in digitale dell’immobile fisico e quindi di programmare, gestire e archiviare i dati dell’asset con una finalità di facility management. Lato tenant, cioè i retailer, è stato messo a punto il CRM Mall Portal con l’obiettivo di far convergere con maggiore efficacia in un unico ambiente digitale tutti i flussi informativi degli attori del centro, permettendo così la dematerializzazione delle comunicazioni (modulistica, circolari, promo e sales).

Inoltre nel 2022 siamo entrati a far parte, come unica società di gestione, all’interno dell’IPN (Italian prop-tech network) del Politecnico di Milano, il primo hub italiano di PropTech nato per creare innovazione e rete, che monitora quasi trecento società in questo ambito e ci offre un osservatorio privilegiato per sperimentare nuove tecnologie che valorizzano l’asset immobiliare, garantiscono commerciabilità e, non ultimo, contribuiscono a una trasformazione sostenibile delle properties.

In ottobre, durante il Green Retail Forum, abbiamo presentato una pubblicazione (“Retail: il futuro è fatto di scelte” per Edizioni DM) in cui la rigenerazione urbana e la co-progettazione fanno da orizzonte per una concezione sostenibile del retail. Qual è la vostra esperienza e quali sono le vostre posizioni su questo tema?

Svicom è diventata da pochi mesi società benefit, questo ci attribuisce responsabilità che cerchiamo di esercitare in modo attento sia per le attività che svolgiamo nei centri sia dal lato corporate. Parlando di urbanistica, suolo ed edilizia, però, non possiamo prescindere fatto che i centri commerciali, in Italia, rappresentano un settore abbastanza datato, che non può essere rivoluzionato in poco tempo. Occorre partire da un principio di valorizzazione e adeguamento dell’esistente, dove è centrale un’iniziativa di competenza delle properties. Svicom è parte attiva nei progetti di riqualificazione e riposizionamento che possono riguardare gli immobili che gestisce: l’obiettivo è anche rendere l’esperienza dell’utente più gradevole e la struttura più compatibile con i parametri di sostenibilità. Poi non dobbiamo dimenticare che siamo a contatto con milioni di consumatori, persone che frequentano i nostri centri, verso le quali ci sentiamo responsabili e siamo intenti a promuovere buone prassi in tema di riciclo, risparmio di acqua e molto altro. Contro la brutta abitudine di buttare per terra mozziconi di sigarette, è in corso un progetto che ne prevede la raccolta in appositi contenitori e – grazie a una start-up di Modena – la trasformazione in imbottiture per giubbotti.

Sulla logistica dei tenants credi che esistano innovazioni possibili?

Sicuramente, ma per il momento non sono di nostra competenza. In un prossimo futuro crediamo che il retailer dovrà per forza entrare in un dialogo sempre più stretto con le proprietà e con le società di gestione. Per quello che concerne il marketing ad esempio, all’estero è già realtà: l’operatore collabora in molte operazioni di co-marketing con il centro. Questo dialogo, se ben gestito, può rendere anche un vantaggio competitivo per l’immagine di tutto il centro commerciale, in ottica win-win. In Italia siamo come sempre un po’ indietro, ma a Milano si vedono alcuni esempi virtuosi e, dal canto nostro, abbiamo un punto di orgoglio a Bari (centro Mongolfiera Japigia) dove abbiamo lanciato la piattaforma “The place to do”, oggi attiva anche alle Mura di Ferrara, che ci ha permesso di vincere moltissimi premi per l’innovazione tecnologica.

Che genere di innovazione promuovete con The place to do?

È la prima piattaforma B2C della nostra industry in cui i contenuti esperienziali eludono la distinzione tra online e offline per costruire una customer journey unica e integrata. Un sistema di ticketing esterno non ti aiuta a raccontare un progetto nella sua totalità e non è personalizzabile; con “The place to do”, invece, l’utente può decidere cosa, come e quando vivere un’esperienza in base alle proprie esigenze, preferenze e abitudini. La scelta va dagli eventi generalisti, gratuiti e aperti a tutti, a eventi verticali come corsi di formazione, sport e intrattenimento. In questo modo, il consumatore ha un unico punto di riferimento e anche gli eventi di nicchia ricevono maggiore attenzione, grazie alla fidelizzazione degli utenti.

Svicom in Italia è leader nella gestione immobiliare: conta 140 dipendenti, 150 asset in gestione, quasi due milioni di GLA. C’è un’iniziativa che porta il vostro nome all’interno dei centri commerciali che gestite?

Fa parte del nostro lavoro di consulenti, proporre progetti che includano iniziative di sostenibilità su cui le properties decidono di investire. Ti cito due progetti, riconosciuti anche dai CNCC Marketing Awards 2023, su cui Svicom in prima persona si è posta al fianco dei centri commerciali come promotore. Il primo è “Con le api nel cuore”, un’esperienza di apicoltura urbana. Volevamo sostenere la biodiversità, e siamo passati all’azione: abbiamo installato una serie di arnie nei parcheggi dei centri, che sono piaciute molto alle api e sono diventate un’attrazione anche per i laboratori delle scuole. Il secondo è “C’è tempo per gli altri”, un progetto solidale che ci ha permesso di raccogliere donazioni e convertirle in ore gratuite di medici specialisti dedicate a persone in difficoltà. Un’iniziativa che è stata molto apprezzata, perché ha fatto leva sul senso di comunità intorno ai centri e trovato un grande riscontro.