La novità dello shopping milanese è un multimarca che nasconde i marchi e invita a liberarsi dalle etichette per seguire il proprio istinto.

Se davvero è possibile identificarsi al 100% con la personalità di un grande marchio della moda, il nuovo concept di Yolo metterà alla prova le nostre vere affinità. Nel colorato punto vendita apparso a Milano in piazza San Giorgio (circa duecento metri quadrati affacciati su via Torino e divisi su due piani) i grandi marchi della moda si spogliano dalle loro griffe e si affidano ciecamente alla scelta dei clienti, privi di qualunque condizionamento che non sia il proprio gusto personale. Non si tratta dunque di una semplice linea “no logo”, ma di un’originale operazione di debranding che coinvolge cento marchi nazionali e internazionali (segreti, per il momento) e consente a Yolo di vendere i loro capi, non riconoscibili attraverso alcun segno distintivo. Gli abiti sono divisi per taglia e spesso seguono un sotto-ordine cromatico che permette di scorrere – e instagrammare – le varie sfumature di ogni tinta. La sensazione immediata rimanda al second-hand: gli abiti costano poco (dai nove euro in su) ma sono di prima mano; sono ordinatamente divisi per taglia, ma sembrano tutti pezzi unici. Una via di mezzo tra H&M e una ricercata boutique del vintage?

I mantra all’interno dello spazio di vendita sono: “Unbrand Yourself”, “Liberati da ogni etichetta”, “Diventa il tuo brand”. Yolo significa “You live only once” e incarna una corrente di pensiero diffusa tra i Millennials che si sentono frustrati all’idea di lavorare per produrre e consumare, e sono alla ricerca di nuove esperienze di valore. Se il taglio dell’assortimento è chiaramente femminile, rimarcato da una full-immersion nel colore rosa, non mancano le aperture a un approccio fluido e “open-type”. Grande evidenza, entrando nel punto vendita, è data al motto “Autenticə, Liberə!”: uno stimolo alla libertà di espressione, fedele (con lo schwa) alle nuove formule grammaticali non discriminanti. Al piano sotterraneo, due cabine del telefono in stile British invitano alla prova e alla foto ricordo. Dietro la cassa, un gioco da Luna Park strizza l’occhio ai clienti più giovani: con una spesa minima di cinquanta euro, è possibile mettere alla prova la mira con un fucile che spara palline di gomma, e portarsi a casa il gadget (questa volta sì, brandizzato YOLO) che cade a terra sotto il colpo fortunato.