La crescita dell’e-commerce premia farmacia e arredamento, forte l’impatto dell’AI nell’esperienza cliente. Instragram e Facebook le piattaforme migliori per il social commerce.

Quest’anno, gli acquisti e-commerce B2C in Italia promettono di chiudere a quasi cinquantanove miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2023. In un tempo in cui il consumatore non si sbilancia, frenato ancora da inflazione dei prezzi (che regredisce ma non inverte la tendenza) e incertezza sul futuro, la crescita dell’e-commerce rilevata dagli Osservatori del Politecnico di Milano significa soprattutto penetrazione. I consumatori italiani versano infatti a operatori online il 17% di tutto il valore che investono in servizi e l’11% della spesa destinata ai prodotti: l’incidenza dei consumi online rappresenta così il 13% del totale retail. Chi è cresciuto nell’e-commerce, sono il settore auto e ricambi (+4%), l’abbigliamento e l’elettronica di consumo (+5%) e l’alimentare (+7%) che supera la media.

Crescono a due cifre, grazie a un’innovazione dell’esperienza di acquisto che vince insicurezze e difficoltà pratiche, prodotti farmaceutici e arredamento (+12%). Il 2024 è l’anno in cui l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata (dove la prima diventa anche carburante per lo sviluppo della seconda) sono entrate in modo visibile nell’esperienza degli utenti. Sul front-end dell’esperienza di acquisto, l’AI interviene per migliorare la presentazione del prodotto (scheda, render 3D) e le modalità di ricerca (image recognition); l’extended reality permette di simulare la prova del prodotto sul proprio corpo, negli ambienti domestici oppure sugli avatar.

Il social commerce è tra le linee strategiche di evoluzione dell’e-commerce B2C, secondo l’analisi del Politecnico sull’ultimo anno. Il valore di questo canale non si riduce alle performance della vendita diretta (cioè tramite app o con rinvio immediato allo store) ma deriva dalla qualità di tutta la comunicazione con il consumatore digitale, che aumenta la propria fiducia quando può coltivare con il brand una relazione soddisfacente attraverso i social media. L’esito lo racconta l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy: secondo l’indagine affidata a Metrica Ricerche, negli ultimi due anni oltre un italiano su tre ha comprato un prodotto o un servizio (non food) che ha visto sui social media. E i giovani sono i più reattivi: se la media nazionale è del 37,4%, nella Generazione Z l’influenza dei social sale al 46,7% e tra i Millennial al 42,7%. GS1 rivela anche i nomi delle piattaforme più influenti: sono Instagram (55,9%) e Facebook (53,2%), seguiti a una certa distanza da TikTok (14,5%). È soprattutto la Gen Z ad acquistare tramite Instagram (72,7%) e TikTok, mentre i Baby Boomer preferiscono Facebook (64,6%).

Le categorie non food più richieste dai consumatori che hanno scelto questo touchpoint sono abbigliamento, calzature, intimo e accessori (47,9%, che per la Gen Z sale al 55,6%), profumeria e cosmesi (31,9%) ed elettronica di consumo (30,2%, che tra i Baby Boomer sale al 39,7%). Nel 73,3% dei casi rilevati dalla ricerca, l’acquisto viene effettuato direttamente online, attraverso un sito o anche sulla piattaforma su cui è stato visualizzato il prodotto; mentre nel 17% dei casi i social sono un ripetitore (è il fenomeno del webrooming) che conduce all’acquisto in store. Ma c’è anche un touchpoint fisico da valorizzare: secondo la ricerca “La GenZ e i Retailer” di Retail Institute e Ipsos Italia, quasi metà dei giovani (45%) amano girare all’interno del negozio senza un obiettivo specifico, solo per curiosare e cercare ispirazione. Anche da qui può nascere una strategia di fidelizzazione per i nuovi consumatori.