Findomestic: calo della natalità, invecchiamento e inflazione tra i driver che spostano i nuovi consumi. Private label una risorsa che – però – riduce lo scarto tra supermercato e discount.

Nel 2024 i consumatori italiani si sono recati con maggiore frequenza nei supermercati, ma hanno portato a casa un minor numero di prodotti. Secondo la consumer survey realizzata da Ufficio Studi Coop in collaborazione con Nomisma, un italiano su tre dichiara di fare acquisti frequenti e ridurre il numero articoli nel carrello, per non superare la spesa abituale nonostante il moltiplicatore dell’inflazione. I dati diffusi dall’Istat confermano il trend, stimando una spesa media mensile di 2.738 euro, in aumento (+4,3%) rispetto al 2022 (2.625 euro), che però in termini reali corrisponde a un calo dell’1,5%, risultante dal carovita al 5,9%.

Dalla consumer survey risulta che le famiglie giovani con figli, provate da maggiori incertezze economiche, sono molto inclini a frequentare i discount. Questo canale negli ultimi cinque anni ha guadagnato un’ampia fetta del mercato, passando dal 19% al 23% del largo consumo confezionato, acquistando crescente popolarità tra i consumatori di tutte le estrazioni sociali. E secondo Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl Italia, intervistato da L’Economia del Corriere, la quota di mercato dei discount potrà toccare il 30% entro i prossimi dieci anni. Dall’altra parte, c’è una popolazione che invecchia e una natalità in diminuzione: secondo l’Osservatorio Findomestic, nei prossimi dieci anni le famiglie con figli a carico caleranno dell’11% e i tre quarti disporranno di un reddito inferiore alla media. Il dato non meraviglia se, come sottolineato da Andrea Petronio di Bain & Company durante il Marketing & Retail Summit del 2 ottobre, la spesa necessaria per crescere un bambino è aumentata del 65% dal 2003 a oggi, mentre la popolazione over 60 si prepara a raddoppiare nei prossimi venticinque anni.

La buona notizia per la GDO è che aumenta la fedeltà verso i punti vendita. Emerge dalla survey di Coop che quasi un consumatore su tre (30%) si dichiara fedele a un singolo punto di vendita. Ma la quota sale fino a quasi tre quarti del campione (72%) se la dichiarazione di fedeltà abbraccia un più contenuto periodo di 12-18 mesi. Non è una promessa per tutta la vita, ma dà il tempo alle insegne che si stanno riposizionando di consolidare la relazione con i propri clienti. Quasi per tutti, il tentativo di intercettare questi trend coincide da tempo con un potenziamento della marca del distributore, che grazie a una combinazione di convenienza (win-win per retailer e cliente) e qualità percepita dal cliente, nel primo semestre del 2024 ha raggiunto una quota di mercato del 38,2% (Nomisma). Come scrive Massimo Schiraldi su Retail Watch, se una volta l’industria di marca rappresentava una garanzia insostituibile di qualità e sicurezza alimentare, oggi è difficile trovare qualcuno che reputi meno sicuri i prodotti a marchio privato del suo supermercato di fiducia. Perciò, anche i supermercati seguono l’esempio del discount (che sulla MDD fonda quasi tutto il proprio assortimento) e tuttavia lanciano una sfida molto più diretta ai grandi brand. Le private label della GDO non vogliono annullarsi all’interno di un’offerta a basso costo, ma porsi come private brand: capitalizzare il posizionamento dell’insegna per competere con l’industria di marca in termini di qualità, convenienza e continuità della relazione con il consumatore. La cattiva notizia per la GDO è che anche alcuni discount, sempre meno hard, sempre più accoglienti e attenti alla qualità della filiera, stanno puntando a differenziare le proprie marche sul piano dell’immagine e del valore.