Il digitale non spegne l’interesse per il retail fisico, ma cambia le regole del gioco e favorisce i creator di contenuti di intrattenimento. Per prevedere i trend della GenZ, bisogna parlare la loro lingua.

Essere nativi digitali non significa rinunciare all’esperienza fisica: secondo un report de Il Sole 24 Ore (dati Netcomm), larga parte degli under 25 naviga su app anziché sul web (87,6%) ed effettua i propri pagamenti tramite smartphone (66%), ma non per questo disdegna il negozio. Anche in un paese dove l’età media è quarantotto anni e mezzo (il più anziano d’Europa), la maggiore propensione per il retail fisico non è legata alla maggiore età dei cittadini. Piuttosto, secondo Tamara Charm di McKinsey, essere nativi digitali rende i giovani consumatori in grado di cercare e selezionare i prodotti secondo modalità inedite. Un trend che si osserva, tipico della Generazione Z, è la ponderazione: comprano meno d’impulso rispetto alle generazioni precedenti, investono tempo e concentrazione nella decisione di acquisto. Sebbene badino molto al prezzo e cerchino l’affare, non accettano molti compromessi sulla qualità. Secondo l’indagine di McKinsey, la pongono comunque a un livello più alto rispetto al prezzo. E per quanto riguarda il canale di vendita, come segnala Joe Dittmar di IBM Consulting, non ne hanno mai solo uno: esplorano e sperimentano territori differenti. Per il 76% dei clienti nella fascia d’età 18-24, si riscontra infatti anche in Italia un interesse a fare alcuni acquisti nel punto vendita fisico per poter vedere e toccare il prodotto. Lo strumento digitale sempre in tasca, simultaneamente, arricchisce la fase di ispirazione, nutre il passaparola via chat, recensioni e post sui social, e sostituisce quasi in toto il contante.

Tra i canali in maggiore fermento ci sono i nuovi social network, tra cui rientrano anche i servizi di Meta, mutati rispetto alla preistorica fase 2.0 inseguendo trend che è stata la stessa Gen Z a guidare. Secondo l’Economist si è già visto un crollo tra gli utenti statunitensi che utilizzano i social per documentare la propria vita, passati dal 40% del 2020 al 28% all’inizio del 2024. Sui social network adesso prevale lo zapping tra i reel, dove tutti, o quasi, sponsorizzano più o meno esplicitamente un prodotto. Secondo Meta, nel mondo le persone vedono notizie per meno del 3% del totale dei contenuti di cui fruiscono quotidianamente: ragione per cui Zuckerberg non intende più stipulare accordi commerciali per i contenuti di notizie tradizionali. Ma i social della GenZ sono anche altri, più verticali, segmentati per interesse, come Reddit per le discussioni, o quelli dedicati alla grande community del gaming: da Twitch, che con i suoi canali offre un approccio di tipo televisivo (ma poi ha un filo diretto con Amazon per gli acquisti), a Roblox e Decentraland che spingono sul metaverso. E saranno la porta d’accesso al mondo virtuale – e commerciale – per la Gen Alpha.