Flagship store sempre più importanti per i brand, ideali per offrire nuove esperienze, servizi e altri elementi di valore aggiunto che arricchiscono la relazione con il cliente. Da Altavia Watch UK.

Dopo che il valore a lungo termine degli immobili è stato messo in discussione dalla pandemia, si è diffusa la consapevolezza del ruolo fondamentale dei negozi. Molti grandi marchi stanno investendo negli immobili, soprattutto nello sviluppo di flagship stores capaci di valorizzare l’esperienza del visitatore. Il marchio di abbigliamento tecnico Arc’teryx, ad esempio, ha ampliato il suo negozio di Covent Garden, a Londra, aumentando la superficie del 400%, fino a raggiungere un’area complessiva di ottomila piedi quadrati, diventando così il più grande in Europa. Questa espansione offre al marchio l’opportunità di esporre la sua intera gamma completa di abbigliamento e attrezzatura, includendo anche il primo ReBIRD Service Centre, che si occupa di riparazioni, impermeabilizzazione, valutazione dei prodotti e formazione dei clienti. Il nuovo flagship store del Regno Unito consente anche ad Arc’teryx di offrire un’esperienza più coinvolgente all’interno del punto vendita, con un hub dove i clienti possono vedere  proiezioni di film sugli atleti e conoscere mappe, itinerari e libri suggeriti dagli stessi sportivi.

Sephora, prestigioso marchio appartenente a  LVMH, sta intensificando il suo impegno nel settore del retail fisico. Dopo un rientro trionfale nel mercato britannico con l’apertura di un negozio complesso Westfield di Londra, ha recentemente annunciato anche l’apertura di un nuovo punto vendita a Manchester. Jean-Jacques Guiony, Direttore Finanziario di LVMH, ha evidenziato come i negozi fisici si sono rivelati una strategia vincente. Questo approccio ha riscattato le iniziali preoccupazioni sorte durante i lockdown causati dal covid, quando si temeva che la rete di tremila punti vendita potesse trasformarsi in un ostacolo, a fronte di uno spostamento definitivo dei consumi verso l’online apparentemente definitivo. Racconta infatti Guiony: «Durante la pandemia, la nostra scelta appariva controproducente, perché Sephora si trova soprattutto nei centri città e nei centri commerciali, dove non c’era nessuno. Adesso, è l’inverso». Oltre a confermare la sua continua espansione nel Regno Unito, infatti, l’azienda ha anche rinnovato il suo flagship store di dodicimila novecento piedi quadrati sugli Champs Élysées di Parigi. La capacità di offrire un ampio assortimento di prodotti, che spazia da marchi rinomati a quelli meno conosciuti, costituisce uno degli elementi distintivi dei negozi fisici Sephora. «I nostri clienti non ci scelgono per acquistare prodotti Estée Lauder o Lancôme. Il loro obiettivo è quello di scoprire nuovi marchi», sostiene Guiony.

L’importanza di poter testare fisicamente i prodotti si rivela fondamentale in settori come la salute, la bellezza e le fragranze. Tara Carlile-Swift, fondatrice e direttore generale di Freckleface Home Fragrance, afferma: «Incoraggiamo i nostri team nei negozi a guidare i clienti verso gli acquisti online, ma acquistare una nuova fragranza senza averla mai provata è molto complicato. Ecco perché la presenza fisica dei negozi gioca un ruolo cruciale nella creazione di un legame con il marchio. È difficile stabilire questo tipo di connessione attraverso i canali digitali».

Anche per Prada, lo spazio fisico e i negozi rappresentano un elemento chiave della strategia aziendale. La compagnia ha di recente acquistato l’edificio che ospita al suo interno il negozio di New York, con l’obiettivo di sviluppare i punti vendita in città strategiche, rendendoli destinazioni che offrono molto più del semplice acquisto di moda. All’interno dei suoi negozi di punta, il marchio propone esperienze che includono la pasticceria Marchesi 1824, mostre d’arte ed esposizioni. Patrizio Bertelli, presidente di Prada, ha dichiarato: «Non ho mai pensato che l’e-commerce avrebbe eliminato il bisogno di negozi. Questi ultimi diventeranno spazi esperienziali capaci di unire le persone». In linea con questa visione, l’azienda ha inaugurato tre ‘epicentri’ globali, come spazi commerciali e come luoghi in cui ospitare proiezioni cinematografiche, performance artistiche e altri eventi. La tendenza di marchi come Prada a valorizzare lo spazio fisico per offrire un’esperienza immersiva è evidenziata anche dall’espansione nel mercato immobiliare statunitense, dove le case di moda hanno aggiunto quasi seicentocinquantamila piedi quadrati di spazio commerciale tra il 2022 e la fine del 2023, secondo quanto riferito da una ricerca condotta dalla società immobiliare JLL.