Aspettative in crescita portano il 90% dei consumatori a chiedere un dialogo fluido tra tutti i canali, secondo l’indagine di Doxa e Salesforce. Tornano in punto vendita per valutare integrazione tra fisico e digitale, pochi i brand promossi.

Sono i consumatori stessi, guardandosi allo specchio, a definirsi “più esigenti” rispetto a cinque anni fa: secondo un’indagine dell’Osservatorio Retail Evolution di BVA Doxa e Salesforce condotta nell’aprile 2024, molti cercano il rapporto qualità-prezzo (67%) e promozioni (66%); chiedono facilità d’acquisto (50%) e servizi digitali innovativi (49%). Ma l’esigenza fondamentale su cui conviene la maggior parte degli intervistati (90%) è l’attivazione di esperienze fluide tra online e offline da parte del brand. Il problema è che, per sette persone su dieci, questa esigenza non è soddisfatta.

L’uso congiunto di tutti i canali di vendita e di comunicazione è la premessa, secondo oltre l’80% del campione, per un’esperienza d’acquisto più veloce, flessibile e adatta alle proprie esigenze. In questa direzione andrebbe anche il trend del delivery omnichannel, non essendo più la consegna una prassi esclusiva dell’e-commerce, ma un servizio che nell’ultimo anno è stato chiesto da un terzo delle persone che hanno comprato in negozio. Il trend è ancora più marcato guardando alle ultime due generazioni di maggiorenni: Gen Z (40%) e Millennial (42%).

L’indagine di BVA Doxa e Salesforce ha permesso anche di fissare tre bisogni fondamentali, a cui i brand devono rispondere per guadagnare la fiducia e la soddisfazione dei propri clienti: efficienza, personalizzazione e vicinanza. Per efficienza si intende semplicità del procedimento di acquisto e quindi risparmio di tempo. La personalizzazione non è semplice confezionamento di prodotto, ma servizio su misura che dimostra empatia e conoscenza dei bisogni effettivi del consumatore. La vicinanza è condivisione di valori. Per Paola Caniglia, Partner e Retail Director di BVA Doxa, «i retailer devono prestare la massima attenzione al più piccolo dettaglio nella mappatura dei propri customer journey, perché il minimo inciampo può rovinare l’intero viaggio. Per comprendere gli attuali mindset dei consumatori, ai quali è richiesto di far fronte a una complessità sempre crescente, bisogna identificare cosa guida i comportamenti delle persone, approfondendo non soltanto che cosa fanno ma anche il perché».

Il valore competitivo dell’omnicanalità è reso sempre più attuale dalla velocità dell’innovazione tecnologica e degli strumenti messi a disposizione di chi consuma, dove l’intelligenza artificiale è fonte di preoccupazione quanto di curiosità. Prima di effettuare l’acquisto finale, circa sette consumatori su dieci si informano online confrontando i prezzi o leggendo le recensioni; allo stesso tempo, il 60% del campione dichiara di fare il confronto dal vivo, visitando più negozi. Una minore oscillazione tra fisico e digitale si riscontra infine nell’ambito della spesa quotidiana (soprattutto alimenti e prodotti per la casa), dove i consumatori italiani sono ancora molto legati al punto di vendita tradizionale, in particolare per l’acquisto di alimenti freschi (80%).