I retailer adottano nuove strategie per salvare le vendite dai rincari che colpiscono tutti i comparti, anche online. Dai leader GDO le scelte più lungimiranti e attente alla sensibilità dei consumatori.

Tra il 3 e il 9 aprile la distribuzione moderna italiana ha segnato un voluminoso +24,93% rispetto allo stesso periodo del 2022 (al Sud persino +28%), ma deve fare i conti con due grandi illusioni ottiche: l’anticipazione dei consumi pasquali (un anno fa cadeva il 17 dello stesso mese) e soprattutto l’inflazione. Tra le categorie food più colpite ci sono le carni rosse (-20%), il pesce e i prodotti biologici. Anche per un genere di prima necessità come frutta e verdura, si vede che a marzo i reparti ortofrutta in GDO hanno segnato un -2,1% in volume su marzo 2022. E la tentazione di sottolineare il lieve miglioramento rispetto a febbraio (che segnava -2,7%) si infrange subito contro l’aumento del fenomeno inflattivo, passato in un mese dal +3,2% al +6,2%.

L’attuale situazione economica non colpisce soltanto i consumi. Nonostante un graduale recupero dell’occupazione e la connessa crescita del reddito, il forte aumento dell’inflazione intacca i risparmi e determina una forte flessione negli investimenti delle famiglie (poco più di diciassette miliardi di nuove risorse accantonate nel 2022, pari a meno della metà dei valori pre-crisi). Un’incapacità diffusa che genera insicurezza sul futuro e ovviamente ha già iniziato a danneggiare le categorie meno abbienti: per le fasce più deboli, l’inflazione vale fino a diciassette punti percentuali sulla spesa.

Per diminuire l’impatto dell’inflazione sulle vendite, dunque per non perdere i propri clienti affezionati ma in qualche caso anche per non esacerbare il tessuto economico-competitivo, i retailer hanno adottato diverse soluzioni. Casaleggio Associati ha provato a chiederlo agli operatori e-commerce scoprendo che in gran parte (41%) hanno cercato di tenere prezzi simili all’anno precedente comprimendo i margini; in alcuni casi hanno diminuito gli sconti (31%), mentre altri hanno promosso prodotti di primo prezzo (9%) o addirittura cambiato fornitori (5%), cercando aziende meno gravate dai costi di trasporto. I rilievi di questa indagine, consultabili nel nuovo report E-Commerce Italia 2023 da poco presentato, non riguardano soltanto i pure-player ma anche retailer tradizionali affacciati sul web. È la prima volta, ha spiegato Casaleggio, che l’inflazione colpisce le vendite online con tale forza (8,5% nel 2022). I picchi maggiori si sono rilevati nel turismo (15%), mentre i prodotti per il tempo libero e Amazon sono rimasti vicini alla media (9%). I rialzi minori invece si sono visti in editoria, assicurazioni (5%), salute e bellezza (6%), ma come rileva Casaleggio potrebbero essere non più verosimili. Il settore farmaceutico, infatti, non ha segnato molti aumenti nell’anno passato ma ha atteso il 2023 per un repentino cambio di listino su cui riversare i rincari provenienti dai fornitori.

Nella grande distribuzione, Esselunga ha assorbito quasi la metà dei rincari (4%): uno sforzo che per il DG Gabriele Villa è stato premiato dalla fedeltà dei clienti, che hanno ridotto gli acquisti per meno di un punto percentuale (contro il -3,4% del settore) bilanciando il costo del carrello con una preferenza per il low price (la linea Smart di Esselunga è cresciuta del 24%). Per Maura Latini, amministratrice delegata di Coop Italia: «il problema dell’inflazione non si risolve aumentando i listini perché frenano gli acquisti, ricadono soprattutto sulle famiglie più povere e una volta che salgono diventa poi difficilissimo farli scendere». La strategia delle cooperative, avviata già da qualche anno, mira invece ad ampliare e innovare la gamma delle private label, contenendo i costi e garantendo qualità sulla spesa di tutti i giorni. «Sui nostri scaffali compaiono già circa 2500 nuovi prodotti dei 5000 che vogliamo raggiungere – spiega Latini – a partire da principi irrinunciabili come sostenibilità e trasparenza che raccontiamo anche nella nuova campagna». “Difendere la spesa quotidiana di tutti, nessuno escluso” e “difendere la qualità dei prodotti senza compromessi” è il nuovo mantra.