La ricerca di Vogue Business e Amazon Ads rivela le abitudini di consumo dei clienti del lusso in Europa e suggerisce nuove tecniche di approccio per i brand.

Trovare il momento più opportuno per entrare in contatto con il cliente, durante l’intera customer journey, è il fattore differenziante, l’intuizione che ha consentito ad alcuni brand europei di partecipare all’enorme risultato del lusso nell’anno passato: 1,38 trilioni di dollari di vendite a livello globale. Secondo l’indagine di Amazon Ads e Vogue Business sui clienti del lusso in UK, Francia, Italia, Spagna e Germania, il 20% del campione acquista almeno cinque articoli di lusso all’anno, con più dei tre quarti che ha superato i quattromila euro di spesa negli ultimi dodici mesi. Grandi compratori del lusso, su un altro fronte, sono anche i gruppi di investimento: nel mercato italiano sono state annunciate circa sessanta operazioni M&A all’anno tra il 2019 e il 2022, e nel primo semestre 2023 ne sono state portate a termine trentacinque, contro le ventotto del 2022, di cui diciannove messe a segno da operatori finanziari.

In cima alla lista dei desideri del pubblico europeo c’è la bellezza (beauty e grooming): desideri realizzati che valgono il 38% dei loro acquisti, seguiti da moda e abbigliamento, rispettivamente al 35% e al 16%, e poi da home decor e accessori (tra cui i gioielli) chiudono la classifica con un’incidenza del 12% e del 9%.

I canali su cui avviene l’esperienza d’acquisto aumentano costantemente di numero e seguono tanto i gusti e la cultura delle persone, quanto l’evoluzione dei mezzi tecnologici. Questo processo a due fattori emerge chiaramente se si analizza il comportamento della GenZ su Twich, dove va a cercare contenuti digitali di proprio gradimento, spesso non reperibili su altri canali. Questa audience è presente per il 150% in più rispetto alla generazione del millennio e, nei fatti, riscontra maggiori probabilità di acquistare moda di lusso (negli ultimi sei mesi: 57% contro 51%).

Un altro fattore che influenza e “sfasa” le scelte dei consumatori europei, in modo trasversale rispetto alle generazioni prese in esame (Millennial, GenZ e Generazione Alpha), è la fluidità con cui si passa da un canale all’altro per informarsi, intrattenersi, comunicare o acquistare. I servizi di Amazon, in questi termini, emergono come un punto di riferimento anche per il pubblico altospendente. Nel dettaglio, il 79% dei consumatori di lusso ha un abbonamento Prime, che diventano l’88% quando si parla di clientela con ampi volumi di acquisto.

All’origine della customer journey c’è sempre il momento della scoperta, che se nella maggior parte dei casi avviene in negozio (52%) soltanto per una parte inferiore potrà evolversi “indisturbatamente” nel canale fisico tradizionale. Secondi della classifica sono i social network (34%), dove il consumatore europeo (come in ogni altra parte del mondo) ha maggiori occasioni e maggiore facoltà di scelta per intrecciare un percorso fluido e riservato che conduce all’acquisto.

Vogue Business & Amazon Ads Study 2023, 2739 luxury consumers across the UK, France, Italy, Spain and Germany