Volumi in positivo per supermercati e discount decretano il successo della private label (+3% su tutto il LGC dal 2019) e cambiano gli equilibri con industria di marca e grandi formati.

La quota della private label su tutto il largo consumo confezionato è cresciuta di tre punti netti negli ultimi cinque anni, secondo i dati presentati da GS1 Italy e Circana nel corso del webinar Navigare il futuro tra inflazione e cambiamenti nei consumi. Lo spostamento dei consumi verso la marca privata è sotto la lente ormai da tempo, e accompagna l’ascesa economica e d’immagine dei grandi gruppi distributivi a discapito di alcuni storici protagonisti dell’industria di marca. La novità riguarda l’andamento dei consumi, che grazie all’inflazione più lenta hanno ripreso a crescere anche a volume (+1,8% da inizio anno) e cominciano a raccontare una storia fatta non solo di sacrifici e scelte oculate, ma di nuovi legami, soddisfazioni e speranze, con le marche private della GDO.

A guidare le scelte d’acquisto sono il valore della salute, il benessere, la forma fisica e la cura di sé. Non a caso, le vendite dei prodotti dell’area benessere crescono di +33,7% a volume e di +44,7% a valore rispetto al 2019. Il successo della private label penalizza i fornitori più grandi e strutturati (i top 25) e premia la fascia di primo prezzo, la cui quota di mercato è aumentata del 2,8% in dodici mesi, arrivando al 20,1% del giro d’affari del LGC nella grande distribuzione. Se la crescita costante della MDD fa pensare, il confronto con la quota media europea stupisce, visto che si assesta al 38,9% (quasi nove punti sopra la media italiana) e il retailer numero uno è un discount.

Parlare di marca del distributore riguarda specialmente due fronti evolutivi: il primo vede crescere l’investimento della GDO sui propri marchi, puntualmente confermato dal peso sul giro d’affari; il secondo vede il modello dei discount, imperniato sulla private label, attrarre un numero sempre più alto di clienti abituali. La variazione in positivo dei volumi registrata da Circana e GS1, d’altronde, non contempla ipermercati e superette: protagonisti della nuova stagione sono supermercati e discount. Quello che oggi contribuisce a portare in cassa carrelli più pieni, a parità di frequenza, è anche il punto di vista degli shopper: la pressione promozionale dei retailer – secondo gli analisti – non viene più presa come occasione per fare scorta e diradare le visite, bensì come opportunità di aggiungere alla spesa qualche prodotto non calcolato. In parallelo, gli assortimenti di superstore, supermercati e discount si sono rafforzati, arrivando a una media di quasi novemilacinquecento referenze (+0,8% nell’anno). In alcuni casi, a discapito dell’industria di marca.