I retailer sentono la crisi ma gli investimenti nel digitale tengono (2,5%), perché permettono di ottimizzare i costi e migliorare la comunicazione con il cliente. Intanto l’e-commerce rallenta e lo store fisico rinasce.

Il 2022 è stato l’anno della riscoperta dello store fisico. Ha esordito così il convegno “Il digitale nel retail: un cambio di rotta?” al Politecnico di Milano, presentando i dati raccolti dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail e mettendoli a confronto con le esperienze più significative di importanti player nazionali come Rinascente, Benetton, Calzedonia, Autogrill, Multicedi e Gamestop.

Un primo dato mostra che l’espansione dell’e-commerce a livello internazionale e nazionale ha chiaramente rallentato: in Europa è cresciuto del 9% contro il +18% dell’anno precedente. Le saracinesche si alzano per i ristoranti e si abbassano per i negozi – come sempre negli ultimi anni – ma in generale si coglie un positivo rallentamento delle chiusure. I settori che soffrono maggiormente sono librerie (-2,6%), negozi di giocattoli (-1,8%) e di abbigliamento (-1,5%).

Sotto un’altra lente si nota che i retailer abbandonano le grandi superfici (1.500-5.000 metri quadri), diminuite del 12% rispetto a fine 2020. Confermano il trend due grandi catene come Conad e MediaWorld che investono su nuovi formati più piccoli, che migliorano l’esperienza d’acquisto (Conad TuDay) e si integrano bene con i flussi del commercio online (MediaWorld Smart). L’attenzione per il piccolo formato cresce anche tra pure player come Deliveroo, Espressoh e Shein, che individuano nello store fisico un touch point ad alto valore aggiunto per consolidare il rapporto con il consumatore. Li incoraggiano evidenze come quelle raccolte da una recente ricerca di Sense 360, secondo cui negli store fisici il consumatore compra meno articoli, ma spende di più.

Il budget per l’innovazione digitale non è cresciuto ma neppure diminuito rispetto al 2021: vale in media il 2,5% del fatturato e pone le basi per interventi di ottimizzazione che toccano la gestione del personale, la customer care, la logistica e il controllo della filiera. Si investe quindi in etichette smart (adottate e/o potenziate nel 2022 dal 18% dei top retailer italiani) per gestire in modo dinamico e trasparente i prezzi che negli ultimi mesi hanno tanto fluttuato. L’esperienza del consumatore viene poi resa più semplice e autonoma con i chioschi digitali (28% dei top retailer tra cui Gruppo Végé e KFC) e con nuove soluzioni di digital signage (23% tra cui Dolce & Gabbana e Euronics). Rilevante anche l’automatizzazione dell’esperienza grazie a sistemi di self scanning in app o con device dedicati (18% tra cui Superemme e Würth). Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: come spiegato da Valentina Pontiggia durante il convegno, il 33% investe in soluzioni di contactless payment (Gruppo Pam, L’Erbolario) e il 9% in sistemi di self check-out (Esselunga, Oysho) per snellire la fase di pagamento e arricchire l’esperienza di quest’ultimo punto di contatto.