Interazioni tra utenti e creators, tool di AI, dinamiche social e gaming pensate per le nuove generazioni arricchiscono l’esperienza del food delivery e creano nuovi touchpoint per i brand.

Il mercato globale del food delivery nel 2023 ha raggiunto un giro d’affari di duecentocinquanta miliardi di dollari e si prevede continuerà a crescere con un tasso annuo del 10%, per arrivare a raddoppiare il suo valore entro 2030. La modalità platform-to-consumer, governata dalle app dei big (intermediari tra clienti e ristoranti), copre quasi il 70% di questo mercato. Storicamente, il mercato stesso dei piatti pronti a domicilio è cresciuto a dismisura quando una massa critica di consumatori nel mondo (il primo miliardo circa dieci anni fa) ha avuto la possibilità di esplorare in modo semplice e stimolante un’ampia offerta di ristoranti che facessero consegne nelle loro città. Nel 2023, secondo Just Eat con BVA Doxa, circa il 30% degli italiani ha ordinato cibo a domicilio almeno una volta a settimana, mentre un altro 20% dichiara di farlo due volte al mese. 

Negli USA, dove Door Dash e UberEats si dividono quasi il 90% del mercato e oltre dieci miliardi di dollari di transato, si affacciano innovazioni del delivery che provano a ibridarlo con influencer marketing, dinamiche social e intelligenza artificiale. La start-up Claim, partita da Harvard nel 2023, si propone come aggregatore di brand e prodotti miratissimi per la Generazione Z. Interfaccia super-friendly e giocosa, possibilità di interazione tra utenti, per creare un account con Claim bisogna inserire la propria carta di credito, che permette naturalmente di pagare i prodotti, ma anche permette a Claim di ricompensare gli utenti che diventano ambassador di nuovi brand (“Claim pays you to discover new brands around your city with friends”). Gli utenti possono anche scambiare le proprie promozioni con gli amici, con una dinamica che dal social sconfina nel gaming.

I gruppi aziendali numerosi che fanno ordini su ezCater (nata a Boston nel 2011, conta centomila partner tra i ristoratori) possono provare la nuova funzione di “smart ordering”, che grazie all’AI propone soluzioni mirate per accontentare le richieste più diverse e abbreviare radicalmente i tempi di ordinazione, preparazione e consegna. GoPuff, che è già diffusa in oltre mille città degli States (due miliardi di fatturato nel 2022) con una specializzazione su consegne ultra-rapide di snack, bevande, prodotti per la casa e articoli di prima necessità, e gode di grande popolarità tra i giovani, sta lanciando la piattaforma Recipe Hub. Senza mai uscire dall’app, l’utente può guardare i video di cucina di creator famosi (spesso realizzati in esclusiva per la piattaforma, accedere alle ricette dettagliate e ordinare gli ingredienti a domicilio, che vengono consegnati in quindici minuti. La promessa è che dall’ispirazione culinaria al piatto finito passano solo tre quarti d’ora.  Un player importante come Pizza Hut ha avuto un’idea insolita: chi cerca lavoro, può far stampare la propria candidatura sulla scatola di una pizza e farla consegnare alle aziende presso cui vorrebbe candidarsi. “An office pizza is hard to ignore” sentenzia il brand, dunque quale miglior modo per presentarsi al futuro datore di lavoro?

Più vicino a noi, la divisione spagnola di Glovo ha potenziato l’app con funzioni social che permettono agli utenti di connettersi con gli amici, condividere i loro piatti preferiti e scoprire insieme nuovi posti. Se l’interessato lo consente, è anche possibile curiosare, andando a vedere dove ordinano e cosa ordinano altre persone che si conoscono. E replicare le loro abitudini alimentari preferite.