Digital signage che triplica, loyalty iper-personalizzata, manager da Amazon e Pinterest: il retail media di Tesco fa sul serio e punta alla quota più alta del mercato pubblicitario.

Tesco ha annunciato due nuove nomine chiave per la sua piattaforma di retail media e insight: Tesco Media & Insight Platform, lanciata con Dunnhumby. Steve Edwards, proveniente da Amazon, assumerà il nuovo ruolo di head of agency, con il compito di sviluppare e consolidare le partnership con le agenzie. Russell Franklin, ex Pinterest, sarà il nuovo head of client business development, con l’obiettivo di ampliare il ruolo dei media Tesco tra una gamma più ampia di clienti, inclusi gli inserzionisti non endemici. Ma Tesco sta anche esortando i suoi fornitori a investire nell’espansione massiccia del suo retail media network, sostenendo che la crescita digitale renderà questo mezzo più grande della televisione entro la fine del 2025. Durante un evento IGD a Londra, Tesco ha annunciato che il numero di schermi pubblicitari digitali nei suoi negozi sarà presto più che triplicato (attualmente sono milleottocento), raggiungendo i seimila schermi entro la fine dell’anno. Utilizzando i dati di Dunhummby e le ultime tecnologie AI, Tesco prevede anche il lancio di scanner portatili di nuova generazione per offrire pubblicità iper-personalizzate ai clienti mentre fanno la spesa. Un’espansione che renderà Tesco il più grande proprietario di schermi pubblicitari digitali in Europa.

La crescita del retail media è vista come una strategia chiave per Tesco, spinta dalla prospettiva un impatto superiore a quello della televisione, come confermato dal Consumer Pulse Report di Dunnhumby pubblicato a febbraio. Secondo Ged Futter, fondatore di The Retail Mind, il retail media rappresenta una grande opportunità di crescita incrementale. David Sables, CEO di Sentinel Management Consultants, ritiene che questa crescita potrebbe rivoluzionare il settore, se Tesco conquista brand che tradizionalmente investono in TV, radio e promozioni. Si stima che questa nuova iniziativa potrebbe rappresentare fino al 10% del profitto netto di Tesco. Tuttavia, alcuni fornitori hanno espresso preoccupazioni riguardo all’era degli schermi digitali: i grandi brand potrebbero trarre vantaggio grazie ai fondi disponibili, mentre i brand di medie dimensioni potrebbero avere difficoltà a sfruttare queste nuove opportunità a causa dei budget limitati.

Tesco ha rassicurato i fornitori sull’investimento nella nuova rete, offrendo modi diversi per integrare la spesa nel retail media con le promozioni tradizionali e altre campagne di marketing. Il chief commercial officer di Tesco, Ashwin Prasad, ha sottolineato l’opportunità unica offerta ai fornitori grazie alla scala e alla portata dei negozi Tesco e della loro attività online.

Il nuovo progetto di retail media comprende anche il lancio delle Clubcard Challenges, un programma di fedeltà iper-personalizzato che si rivolgerà a tre milioni di clienti. E proprio nel contesto del programma di fedeltà, Tesco sta collaborando con la tecnologia Eagle Eye per una promozione tailor-made rivolta a tre milioni di utenti. Utilizzando la soluzione EagleAI, l’offerta sarà in grado di visualizzare contenuti in tempo reale, analizzando il comportamento dei clienti per creare contenuti, raccomandazioni e offerte iper-customizzate. I partecipanti al programma riceveranno sfide ingaggianti con premi in punti fedeltà, che possono essere convertiti in sconti e ricompense presso oltre cento partner.

Lizzie Reynolds, direttore del gruppo Membership and Loyalty di Tesco, ha spiegato che la personalizzazione mira a migliorare l’esperienza dei clienti rendendo le ricompense più utili. Il programma di fedeltà di Tesco, che conta circa ventuno milioni di famiglie attive nel Regno Unito, è uno strumento fondamentale per fidelizzare i clienti attraverso offerte personalizzate. Con queste iniziative, Tesco intende sfruttare al massimo il potenziale del retail media e della personalizzazione, puntando a trasformare radicalmente l’esperienza di acquisto e il business della pubblicità.