Cresce ancora a due cifre l’e-commerce italiano, ma Casaleggio avverte: l’impatto dell’inflazione altera i risultati. Intanto uno tsunami di utenti mobile da India e Cina ribalta la geografia degli acquisti.

La crescita del commercio online è una certezza che ci accompagna da molti anni con numeri a doppia cifra. Il 2022 in Italia non ha fatto eccezione (+19%) ma viene guardato con cautela a causa del fattore inflazione che può gonfiare il valore delle vendite a parità di volumi (e oltre). Emblematico il caso dell’alimentare, che nonostante la crescita del +5,5% sull’anno precedente sconta un aumento dei prezzi del +9,5% e quindi consterebbe di un andamento reale negativo (-4%). Per questo motivo una parte consistente di E-Commerce Italia 2023, la nuova ricerca di Casaleggio Associati, per la prima volta in diciassette anni si occupa di accostare i dati di crescita agli aumenti inflattivi di settore, andando a evidenziare quelli che si distinguono nonostante l’inflazione. L’approccio strategico dei retailer, del resto, non è stato univoco: circa il 41% degli operatori nel 2022 avrebbe ridotto i margini e le operazioni promozionali per mantenere prezzi simili, ma le oscillazioni sono state molte.

Il turismo è il settore e-commerce con la crescita più forte (+47%), assorbita per un terzo dall’aumento dei prezzi (+15%), e si colloca al terzo posto sul podio dei fatturati online con dieci miliardi di euro. Mantengono il secondo posto con quattordici miliardi nonostante la lieve decrescita sul 2021 i marketplace come Amazon e eBay. Al primo posto, con la metà esatta di tutto il fatturato e-commerce italiano, c’è invece il settore del tempo libero, che include scommesse, gioco d’azzardo, giocattoli, articoli sportivi, spettacoli e telefonia per un valore complessivo di trentotto miliardi di euro. S’intende che il turismo e l’industria dello spettacolo dal vivo (concerti, teatri, cinema) con la loro rinascita abbiano contribuito massivamente a questi risultati, vedendo TicketOne arrivare secondo tra gli e-commerce che crescono più in fretta (al primo posto c’è Vinted); mentre Booking e Trenitalia sono al quarto e quinto posto nella classifica dei più popolari (per la quale incidono utenti unici e durata media della navigazione), dominata da Amazon.

“Qualcosa è cambiato – avverte Casaleggio – adesso servono gli investimenti”. Negli Stati Uniti, la penetrazione dell’e-commerce sul totale retail ha ricominciato a crescere e oggi vale il 23%. In questo panorama di inarrestabile digitalizzazione, “il produttore ha sempre più strumenti per vendere (Nike ha superato il 40% di vendita diretta), il marketplace ha acquisito la forza necessaria per produrre e il retailer, per non essere tagliato fuori, deve rilegittimare il proprio ruolo nella catena distributiva, rinnovandosi”. Interviene sul punto l’esperienza di Kiko, che con i suoi cento punti vendita italiani a gestione diretta (nel mondo sono più di mille) porta avanti un progetto di unified commerce per “distruggere” ogni differenza tra fisico e digitale. Per Diego Morgandi, Global E-Commerce Director presente all’evento, la costruzione di un nuovo spazio phygital rappresenta l’asset strategico più importante, che Kiko persegue con la formazione del personale e il design di servizi ad alto valore aggiunto per la clientela; ma si dovranno fare i conti anche con una nuova geografia delle transazioni. I paesi occidentali, che nel 2012 rappresentavano il 75% del traffico mobile, oggi sono scesi al 33%, mentre India e Cina, da sole, prendono metà del traffico mobile globale. L’avanzata cinese si fa sentire anche tra i retailer e acquista nuove quote di clientela in ogni parte del mondo: su Amazon, i produttori cinesi sono passati dal 18% del 2017 al 38% del 2021; nel fast-fashion la notorietà di Shein ha superato le europee H&M e Zara, lasciandosi dietro gli svedesi anche per fatturato.