L’app cinese che vende “di tutto” fa il record di download anche in Italia. E Casaleggio la inserisce nella Top10 degli e-commerce più popolari.

Nel giro di un anno, una forza inarrestabile si è diffusa in Occidente, sconvolgendo i numeri dello shopping online e mettendo in discussione le abitudini di consumo. Stiamo parlando di Temu, la piattaforma di e-commerce cinese che, tra gamification con sconti pazzi e pubblicità aggressiva, vende qualsiasi cosa (ma proprio qualsiasi) eliminando ogni forma di intermediazione: scarpe da corsa a meno di dieci dollari, set di spazzole per trapano a sei, un vestito da sera a sei euro e ottanta centesimi. I venditori cinesi possono vendere tramite Temu ai consumatori in tutto il mondo, senza la necessità di intermediari o magazzini locali.

Il messaggio di valore di Temu è: “Puoi fare acquisti online come se fossi un miliardario”. La comunicazione, oltre che in grandissimi eventi come il Super Bowl, si è riversata su Instagram, Facebook, Snapchat e ha goduto di ampia visibilità su TikTok. L’hashtag #temu ha centinaia di milioni di visualizzazioni e consiste in un gran numero di “Temu hauls”, in cui gli utenti approfittano dei prezzi bassi per acquistare e disfare oggetti davanti alla telecamera. Temu ha anche aumentato il suo appeal attraverso app di gaming che fanno guadagnare crediti per gli acquisti, oppure codici per sconti e promozioni speciali. Per Michele Costabile (Luiss), «c’è una stimolazione anaerobica del consumatore, per giocare con la sua capacità di fare l’affare». In tempi di crisi, si cerca l’illusione di una maggiore capacità di spesa.

Come per altri colossi cinesi, il focus di Temu è globale, anche per poter aggirare una concorrenza durissima in patria. Dopo il lancio negli Stati Uniti a settembre 2022, Temu è arrivata in Europa ad aprile, conquistando Francia, Germania, Irlanda, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito e, appunto, Italia. La sua ascesa ricorda non solo la popolarissima app di instant video, ma anche quella del fast fashion Shein. Secondo la società di digital intellingence Sensor Tower, negli ultimi tre mesi Temu è stata la prima app di shopping per download negli Stati Uniti, in Australia e in Germania. E adesso in Italia. Anche l’osservatorio di Casaleggio parla chiaro: nell’ultimo mese, Temu ha scalato nove posizioni entrando diritta nella Top10 degli e-commerce più popolari del nostro paese (in settima posizione, tra Leroy Merlin e l’Apple Store). Risulta quarta in classifica se restringiamo il campione alla categoria dei marketplace, che vede Amazon, Subito e Ebay sul podio. Dopo Temu ci sono invece i competitor Aliexpress, Etsy e Manomano.

La piattaforma di e-commerce ha registrato un fatturato di cinquantadue miliardi di yuan (più di sette miliardi di dollari) nel secondo trimestre, superando nettamente la stima di quarantatre miliardi e sfidando la crescita di grandi competitor cinesi che fino a poco tempo fa poteva solo seguire a grande distanza. Come per TikTok e altre realtà cinesi in ascesa all’estero, non mancano però problematiche sia sul piano interno che internazionale. Temu è al momento impegnata in una causa con Shein, perché sostiene che la “anziana” rivale abbia violato le leggi antitrust cercando di impedire suoi accordi con produttori di abbigliamento. Shein ha citato in giudizio Temu anche negli Stati Uniti, accusandola di violazione di marchi e copyright e di “pratiche commerciali false e ingannevoli”. Ma difficilmente il titolo di vincitore si guadagnerà sul terreno giudiziario.