Il travel retail chiude i conti con la pandemia e riconquista ampie quote tra fashion, beauty, food&beverage e gli altri pilastri dello shopping di viaggio. Incluso il lusso, che cresce fuori e dentro gli aeroporti.

Si sa che lo shopping è una parte importante dell’esperienza di viaggio e le statistiche mostrano che è tra le prime cinque motivazioni che spingono a viaggiare. Non fanno eccezione dunque le opportunità di commercio che sorgono negli scali e persino a bordo, quando i viaggiatori possono ingannare le attese, approfittare di prezzi insoliti e scoprire specialità locali.  Nei prossimi mesi si attende con impazienza una nuova ondata di revenge travelling, ora che i turisti cinesi dovrebbero tornare in massa a viaggiare in Asia, Europa e America, spingendo verso l’alto le stime del travel retail. Per la felicità degli operatori, l’elvetica Global Blue ha confermato che l’intenzione di viaggiare in Cina è salita dal 62% dell’ultimo trimestre 2022 al 76% di febbraio 2023. Il business globale degli acquisti in aeroporti, stazioni, navi da crociera e duty free, che era rimasto bloccato sotto i venti miliardi di dollari nel 2020 a causa della crisi sanitaria ed economica, secondo diverse fonti dovrebbe crescere a doppia cifra nei prossimi sei anni. Statista prevede 175 miliardi di dollari nel 2030; Allied Market Research stima 148 miliardi entro il 2028 con i prodotti di lusso (+19,4% anno su anno tra il 2021 e il 2028) e le vendite in Asia-pacifico (+17,2%) a trainare la crescita. Per Altagamma-Bain, il canale travel retail sarà un serbatoio sempre più importante per gli acquisti del lusso, passando dai diciassette miliardi di euro del 2019 a un business stimato intorno ai trentacinque miliardi per l’anno 2030.

In Europa, una delle più importanti associazioni di riferimento per i travel retailer è ATRI (Associazione Travel Retail Italia), guidata da Stefano Gardini. Gli andamenti del lusso – secondo Gardini, che dirige anche la parte retail del Marconi di Bologna – stanno tornando ai livelli pre-pandemici anche in Europa «con tre-quattro punti percentuali in meno sul 2019. Le aree extra Schengen degli aeroporti offrono le opportunità migliori ai brand del lusso […] e gli operatori del duty free lo sanno bene». Importante al contempo, per stabilizzare il business, è stato il ritorno in piena attività delle grandi catene di food & beverage all’interno di aeroporti e stazioni. Per i duty free c’è un’altra buona notizia: il tempo che si trascorre in aeroporto è in crescita, grazie al fatto che i transiti di breve durata sono in calo dal 44% del 2019 al 37% di quest’anno.

Superata la pandemia, un nuovo antagonista del travel retail sono le lunghe code ai controlli di sicurezza, talvolta imprevedibili (ancora oggi), che costringono i passeggeri a superare il duty-free a passo spedito. Per i clienti fidelizzati soccorrono app come Mydutyfree, che permettono di prenotare i prodotti per il ritiro, anticipando la scelta e ammortizzando le attese fuori programma. Ma la tecnologia può essere anche un volano, come dimostra il Sense Beauty Pop-up di Shiseido all’aeroporto Changi di Singapore, che arricchendo i prodotti con effetti in realtà aumentata offre ai viaggiatori un motivo in più per trattenersi sul punto vendita. Una novità che nell’anno dell’inaugurazione ha contribuito a una crescita a doppia cifra del travel retail business di Shiseido (+19% nel 2019) e adesso attende la sfida di una nuova stagione di viaggi.