L’innovazione della cosmetica rafforza il canale delle farmacie, che si distingue per specializzazione e human touch e mobilita i grandi gruppi. Lo confermano i nuovi trend di Cosmoprof 2024, controcorrente la Gen Z con il celebrity beauty.

Le farmacie sono il terzo canale distributivo in Italia per i prodotti di bellezza: portano due miliardi di euro secondo i dati di Cosmetica Italia sul 2023, in crescita del 7,4% sul 2022 e con previsioni equivalenti per l’anno in corso. Pambianco ha analizzato i fatturati delle principali aziende sul nostro mercato rilevando performance di successo, anche a doppia cifra, che nelle farmacie trovano un terreno ricco di opportunità. Ad esempio la milanese ICIM International, che è numero uno in Italia per la dermocosmesi in farmacia (il suo brand Bionike detiene il 29,6% del mercato del make-up), ha anche il secondo fatturato più alto dell’industria cosmetica italiana con oltre 94,7 milioni di euro e un segno più rispetto al 2022. Il consumatore chiede alla farmacia prodotti innovativi e di alta qualità, è sempre più informato su ciò che compra, ma alla base lo rassicura fortemente la serietà dei controlli che il prodotto farmaceutico affronta prima della commercializzazione. La nostra fiducia per le croci verdi è avvalorata anche dal contatto umano con i farmacisti, che sono sempre più specializzati in cosmetica e spesso disponibili a prestare un’assistenza personalizzata, rispondendo alle nostre esigenze con proposte su misura.

Un altro fattore decisivo è l’affermazione di un retail organizzato: i grandi gruppi di farmacie, attraverso accordi commerciali di calibro internazionale e una presenza sempre più capillare sul territorio, accelerano lo sviluppo del beauty, il cui fatturato annuo in farmacia si avvicina ai risultati delle profumerie e potrebbe tentare il sorpasso. Ad alimentare il processo di specializzazione della rete di vendita, c’è anche il lavoro dei brand prima e dopo l’acquisto. Labo International, per esempio, fornisce in esclusiva a venticinque farmacie specialiste una sua tecnologia brevettata (una microcamera per l’analisi del capello e della cute) che consente al farmacista di consigliare su base scientifica il prodotto più adatto. Sempre Labo porta avanti un servizio post-vendita che invita il cliente a ritornare nella stessa farmacia per effettuare altri controlli, rafforzando la fidelizzazione con il farmacista e generando nuove transazioni per quel punto vendita. Da qui si comprende l’opportunità di mettersi in rete con gruppi che possono favorire partnership ad alto valore aggiunto.

La parola d’ordine del beauty oggi è longevità, cioè prendersi cura quotidianamente del proprio benessere in senso ampio e scegliere prodotti su misura per favorire la naturale vitalità della pelle. Lo conferma l’edizione appena conclusa di Cosmoprof 2024, a cui abbiamo dedicato un nostro reportage, e da cui sono emersi dati e trend molto utili per comprendere la strada che prenderà la cosmetica di domani. Beautystreams, punto di riferimento per il pensiero strategico della cosmetica e partner dell’evento, ha condensato nel concetto di “vitalism” l’inno alla vita e al benessere (nonché la vitalità economica del settore) che la bellezza tende a esprimere oggi. Il primo dei cinque cosmotrends che ha presentato, “Psyched-up”, celebra una skin-care che si avvale della psicodermatologia per esplorare le connessioni tra mente, corpo e pelle, e prevede un traguardo da 2,7 miliardi di dollari per il mercato dei prodotti di neurocosmetica (quelli che trattano le malattie autoimmuni a livello dell’epidermide) entro il 2030. Anche questo trend incoraggia il percorso del beauty verso il canale delle farmacie, ponendo la garanzia di un sapere scientifico al centro del messaggio di valore dei brand e dei loro punti vendita alleati.

Un trend diverso, che spinge in avanti il canale online grazie ai più giovani, è il celebrity beauty. A differenza di quanto accade nel mercato della moda, sembra che gli utenti della bellezza diano ampio credito ai consigli – e ai prodotti – delle celebrità. Casi di successo come Rare Beauty di Selena Gomez o Fenty Beauty di Rihanna, con fatturati nell’ordine del mezzo miliardo di dollari, sono già lì per confermarlo. I primi fautori di questo successo sono i membri della Generazione Z, abituati a intrattenere un contatto diretto con il vip-brand attraverso i social media, che diventano motore non solo per la popolarità di un nuovo marchio, ma per le vendite. Secondo Citizens, il 91% della Gen Z statunitense acquista prodotti che ha scoperto grazie a un contenuto social. Quasi metà (48%), secondo un altro report di Capgemini, deve l’interesse per il prodotto alla relazione con un influencer. Da fan a cliente, insomma, il passo è breve, e infatti il 29% di loro arriverà al check-out direttamente tramite un link pubblicato dal brand sui suoi canali. Una percentuale maggiore, il 39%, cerca il prodotto su Google; fa cioè un passaggio in più, ma arriverà all’acquisto senza mai posare lo smartphone. Ora, secondo David Pambianco, che apre con questa riflessione l’ultimo numero di Pambianco Beauty Magazine, anche l’Italia potrebbe scommettere sul celebrity beauty. La nostra cosmetica, che nel mondo genera già grandi numeri come terzista delle multinazionali, potrebbe avanzare ulteriormente nella filiera e conquistare spazio in mezzo alle major – almeno nel mercato interno – se interpretasse correttamente questa tendenza. Ci sarebbe infine un territorio di mezzo, che riunisce GenZ e retail fisico spingendo avanti le grandi superfici specializzate: è quanto racconta  l’hashtag #frenchpharmacy che conta già milioni di view su TikTok.