Icomportamenti di 144 milioni di consumatori affinano l’offerta media di Walmart, che lancia una nuova piattaforma ed estende il suo network a migliaia di brand (non solo i suoi fornitori).

Per la prima volta, Walmart mette il suo patrimonio di dati (lo strumento di analisi Luminate, accessibile ai fornitori che chiedono dati relativi alle vendite, alla supply chain e ai comportamenti d’acquisto) insieme alla piattaforma di retail media Walmart Connect, da cui governa una fitta rete di spazi pubblicitari fisici e digitali. Il pubblico di riferimento è sterminato: ogni anno, il 90% delle famiglie statunitensi si serve presso Walmart; ogni settimana sono più di centoquaranta milioni i clienti dei suoi diecimila negozi e dell’e-commerce (che vale il 6,4% di tutto il transato online degli Stati Uniti). A fare la differenza, sarà proprio la complessità e l’efficienza del network pubblicitario.

Un retail media network (RMN), costituito dall’intero complesso di touchpoint fisici e digitali di cui può disporre un retailer, coinvolge tanto i punti vendita, l’OOH e il volantino, quanto l’e-commerce, le app, le newsletter e i wallet. La novità di questi asset strategici non è solo nella potenza di fuoco dell’ecosistema mediatico, ma anche nel pieno e legittimo controllo dei dati di cui può disporre il proprietario. Per Nikhil Raj, partner di Walmart e co-fondatore del suo RMN, «i retailer si sono resi conto di aver esternalizzato relazioni chiave, come le vendite pubblicitarie, e nei prossimi tre-cinque anni le riporteranno all’interno dell’azienda». La fidelizzazione dei clienti costruita dai retailer, in altre parole, diventa un bene che può essere venduto (o meglio, noleggiato). Un pure player come Amazon, che oggi detiene oltre un terzo (37,6%) di tutto lo share di vendite online degli USA, praticamente fonda il proprio business model sul retail media, ma lo controlla prevalentemente nel panorama digitale. Walmart invece è una di quelle aziende-laboratorio che, grazie alle capacità di investimento e a un’organizzazione capillare e ordinata della rete di vendita, negli ultimi quindici anni hanno segnato una sostanziale innovazione dei metodi di tracciamento delle vendite offline. Mentre e-commerce e social compivano i primi esperimenti con i pixel di tracciamento, Walmart si chiedeva come verificare l’efficacia della pubblicità in relazione alle vendite in store.

Oggi Walmart sta lavorando con determinazione per sfidare Amazon sul terreno del retail media, e un elemento chiave da osservare è come si rivolga a quei brand che tradizionalmente si affidavano alle ricerche online, invitandoli a diversificarsi attraverso la visibilità in app e punto vendita. Con il nuovo strumento Walmart Luminate Insights Activation, i partner di Walmart che già comunicano tramite i suoi media potranno infatti sfruttare i dati di Luminate per settare le loro campagne. Quelli che già utilizzavano abitualmente Luminate a supporto delle strategie di vendita, potranno costruire sulla base degli stessi dati anche le strategie media di Walmart Connect. Per Seth Dallaire, Executive Vice President e CRO di Walmart US, «Walmart Connect è già noto per le sue avanzate risorse di targeting e misurazione. Adesso possiamo identificare segmenti di target che comprano di meno (o meno spesso), analizzare le loro caratteristiche e veicolare una comunicazione mirata».

La sfida si disputa anche sul parterre degli inserzionisti. Walmart allargherà il servizio ben oltre la sua rete di fornitori, includendo brand estranei all’offerta dell’insegna ma “complementari”, soprattutto dai settori del turismo, automotive, servizi finanziari, intrattenimento e ristorazione, che avranno spazio nei media offsite e in particolare sui social media. «L’importante è che siano brand di valore per i nostri clienti» riporta l’azienda; «che li aiutino a risparmiare e a vivere meglio». Sui mezzi di comunicazione onsite, cioè proprietari, la comunicazione si allarga a brand di ogni dimensione, per includere anche quelli che vendono tramite marketplace, che oggi rappresentano una parte significativa del giro d’affari di Amazon. Per quanto riguarda i contenuti, i partner di Walmart potranno anche servirsi di un tool, basato sul machine-learning, per la produzione e l’ottimizzazione automatizzata di creatività pubblicitarie, con reportistica sulle performance delle campagne lanciate.