È di qualche giorno fa la pubblicazione dell’annuale indagine di Altroconsumo che stila la classifica delle insegne GDO. Realizzata ascoltando un campione di circa diecimila soci, la ricerca racconta anche abitudini d’acquisto e comportamenti di una fetta interessante di consumatori. Tra gli output principali, oltre alla classifica dei top retailer, anche alcuni dati sull’acquisto online e un focus sull’importanza dei prodotti sostenibili. Di questo (ed altro) hanno parlato Alessandro Sessa, Direttore di Altroconsumo e Paolo Mamo, alla guida di Altavia Disko e Presidente di PLEF.

Paolo Mamo: Partirei parlando del rapporto dei consumatori con la sostenibilità. Avete registrato da parte dei cittadini l’intenzione a fare scelte più responsabili al supermercato?

Alessandro Sessa: Stiamo monitorando da un po’ le abitudini di comportamento dei consumatori in tema di sostenibilità. I primi dati sulla disponibilità dei consumatori a spendere di più pur di essere responsabili negli acquisti li abbiamo registrati nel 2019, prima del Covid. Ovviamente poi bisogna monitorare se queste dichiarazioni di intenti si traducono davvero in azioni concrete.

Paolo Mamo: Sentiamo sempre dire che la sostenibilità di un’insegna è uno dei principali driver di acquisto. Tuttavia nella vostra inchiesta questa richiesta non emerge tra le più importanti. Come te lo spieghi?

Alessandro Sessa: Sicuramente non è uno dei criteri principali per scegliere un supermercato piuttosto che un altro. Questo non vuol dire che i consumatori non siano attenti nel fare scelte sostenibili. Nella nostra indagine di settembre 2021, alla domanda “fai più attenzione ad acquistare alimenti sostenibili?”, il 30% degli intervistati ha risposto di sì. Quindi, per spiegare come mai la sostenibilità di un’insegna non emerga come uno dei criteri principali di scelta, possiamo fare una serie di ipotesi. La prima: oggi tutti i supermercati stanno puntando sul tema della sostenibilità. Evidentemente il consumatore non ha ancora gli strumenti necessari per distinguere se nella filiera un’insegna è più sostenibile di un’altra. La seconda: la scelta sostenibile viene fatta all’interno del supermercato. Quando il consumatore si trova tra gli scaffali sceglie il prodotto più sostenibile, che può trovare più o meno in tutte le insegne. Attualmente quindi la sostenibilità non è uno dei criteri con cui i consumatori scelgono un punto vendita, perché lì i principali driver sono praticità e convenienza.

Paolo Mamo: Da tempo la Gdo viene considerata un interlocutore sociale, perché oltre a interpretare i bisogni dei clienti, ricopre un ruolo importante in tal senso. I consumatori tengono conto del ruolo da attore sociale delle insegne quando sono chiamati a indicare il loro retailer preferito? 

Alessandro Sessa: Le classifiche tengono conto di altre motivazioni, principalmente comodità e prezzo. Altri indicatori, però, dimostrano che il tema del ruolo sociale è stato percepito ed attuato negli ultimi mesi. Durante il lockdown molte catene si sono impegnate a facilitare l’accesso e a garantire corsie preferenziali ai soggetti più deboli. Dalla nostra osservazione globale del Mercato, sicuramente nel periodo in cui il supermercato era una delle poche certezze lo sforzo di stare vicino ai cittadini è stato percepito dai consumatori.

Paolo Mamo: Bisogna sottolineare che essere sostenibili non significa fare attenzione solo agli aspetti ambientali. Secondo le Nazioni Unite sono coinvolte tre aree: salvaguardia dell’ambiente, lotta alle disuguaglianze e tutela dei diritti. È impensabile che la sostenibilità costi cara in un momento in cui le persone non hanno grandi disponibilità economiche a causa della crescente inflazione. In questo contesto, nel bene o nel male, i retailer svolgono un ruolo sociale. Da un lato oscurano il piccolo commercio, utilizzando la logica del doppio ribasso con i fornitori; dall’altro, però, la loro capacità di massificare gli acquisti e la situazione concorrenziale in cui versano permettono al consumatore di salvaguardare la sua capacità d’acquisto, andando alla ricerca delle offerte migliori.

Alessandro Sessa: Come emerge dalla nostra ultima indagine, infatti, uno dei driver principali nelle scelte d’acquisto resta la convenienza. Questo non significa che le persone siano insensibili al tema della sostenibilità. Il fatto di comprare un prodotto più economico rispetto ad uno più sostenibile è determinato anche dalla difficoltà economica determinata dalla pandemia. Il ruolo concorrenziale della grande distribuzione ha sicuramente degli effetti positivi sui consumatori, che così possono confrontare gli articoli di più supermercati.

Paolo Mamo: L’e-commerce dei retailer ha avuto un ruolo fondamentale durante la pandemia. Tendenzialmente, però, fare la spesa online non permette di risparmiare molto. Secondo il profilo che abbiamo tracciato, solo chi ha un certo livello di benessere economico riesce a fare abitualmente la spesa online. In un momento di crescente inflazione e di part time involontario le persone non scelgono di fare la spesa online. Diminuendo la capacità d’acquisto, dunque, i consumatori preferiscono andare dove effettivamente trovano le promozioni: tra le corsie del supermercato.

Alessandro Sessa: Per quanto riguarda la spesa online, dopo la pandemia abbiamo registrato un aumento della propensione a questo tipo di acquisto del 14%, ma se nell’ultima ricerca guardiamo il rapporto tra la spesa fatta online e quella fatta nel negozio fisico indica ancora una prevalenza di quest’ultimo. Il 76% dice di non averla mai fatta sul web. Comprare sul web non è esattamente come farlo in negozio. I prodotti non sono visualizzabili allo stesso modo, basti pensare ai freschi. Sono tanti gli argomenti per cui l’accelerazione registrata nell’e-commerce di altri settori non avviene anche nella grande distribuzione alimentare. Inoltre, bisogna tenere conto dell’accesso ai servizi: in Italia ci sono zone in cui la banda larga arriva ancora a fatica. La spesa è l’unico acquisto che fanno tutti con cadenza settimanale. In sintesi, c’è una maggiore tendenza a fare la spesa online, ma con una velocità molto più lenta rispetto a quella che verifichiamo in altri settori. Evidentemente non c’è ancora un elemento che faccia risparmiare di più online e la digitalizzazione è disomogenea. 

Paolo Mamo: Nel tempo ci siamo specializzati su tutti i touchpoint di comunicazione che entrano in contatto con il consumatore. Abbiamo sviluppato una particolare expertise sul volantino, di cui abbiamo provato a intuire e progettare l’evoluzione, personalizzando le offerte e tracciandone la distribuzione per diminuire gli sprechi. Sarebbe interessante vedere come si posiziona questo strumento rispetto ai driver di acquisto e cosa ne determina il grado di soddisfazione da parte dei consumatori. 

Alessandro Sessa: Se vogliamo estendere il concetto di volantino alla parte di promozioni proposte dal punto vendita, la nostra indagine conferma che il prezzo e la convenienza rimangono fra gli elementi che maggiormente orientano le scelte dei consumatori. E credo che la funzione rimanga la stessa sia per il volantino cartaceo, che per quello digitale.

Paolo Mamo: In una situazione di questo tipo, che non coinvolge certo solo la carta, ma anche i costi energetici e di logistica di tutta la filiera, la distribuzione ha difficoltà ad orientarsi. Insomma, ci si allontana dal miraggio dell’everyday low price e si cerca di mantenere le proprie posizioni in termini di fatturato e quote di mercato combattendo a colpi di promozioni. Forse, in fondo, un vantaggio “tattico” per i consumatori nella tempesta che stanno attraversando.