Il gruppo fondato a Desenzano del Garda nel 1973 ha esteso il suo raggio d’azione all’intero territorio nazionale, senza mai perdere di vista i valori originari: la prossimità e la fiducia della clientela.

Gregoire Kaufman è, da pochi mesi, Direttore Generale del gruppo CRAI, insegna che da sempre si caratterizza per la scelta di mantenere, nel posizionamento e nell’approccio, alcuni tratti del negozio di quartiere, fondato sul rapporto personale e fiduciario tra venditore e cliente. Una qualità che per molte catene è diventata un’aspirazione, per CRAI è invece incisa nel DNA. Siamo riusciti a scambiare quattro chiacchiere con Gregoire Kaufman, per approfondire, insieme a lui, la visione di sviluppo che caratterizza CRAI e per capire come si può fare innovazione “a misura d’uomo”.

«I nostri store sono caratterizzati da dimensioni piccole o medio-piccole», racconta il manager francese «tuttavia tali definizioni sono relative. La percezione di punto vendita grande o piccolo cambia a seconda della dimensione del Comune. Più della metà dei nostri negozi si trova in città che non superano i diecimila abitanti. Qui siamo l’insegna di riferimento per la collettività e il nostro presidio scoraggia le aperture di catene più grandi. In questi casi, più che una differenza nell’offerta, vi è una differenza nei driver all’acquisto: per avere la fiducia del cliente occorre prima di tutto investire nell’attenzione al punto vendita, dall’architettura al merchandising. Il cliente deve sapere che da noi trova qualsiasi prodotto e di alta qualità. In molti negozi abbiamo, ad esempio, tutti i banchi specialistici, come panetteria e pasticceria, con i laboratori a vista, separati dal pubblico solo da un vetro trasparente in modo che si possa vedere ogni fase della preparazione».

Il modello di vendita nei grandi centri urbani, invece, al primo posto mette l’efficienza: «Nelle grandi città il cliente solitamente vive a una distanza dal negozio che non supera i 400 metri e sceglie CRAI per gli acquisti base. Occorre, quindi, privilegiare la velocità e la praticità».

Velocità e praticità che non devono mai abdicare a una funzione umana e vicina al consumatore-cittadino, però. Lo ricorda Kaufman, chiudendo la chiacchierata: «nelle piccole città, anche per le particolari caratteristiche socio-economiche del nostro paese, spesso la clientela è composta in gran parte da persone anziane e più o meno sole, per le quali fare la spesa rappresenta anche un importante momento di socialità. Il personale di CRAI non di rado conosce la clientela per nome, instaura un rapporto amichevole ed è particolarmente propenso all’ascolto. Se nelle grandi città è importante innanzitutto la praticità del servizio e, per esempio, le casse veloci, nei piccoli centri sono le casse lente a funzionare». Il retail come scambio, relazione che non abdica tutto all’efficienza, è una faccia imprescindibile dell’innovazione.