Un primato globale nel settore sport e outdoor si costruisce attraverso la relazione con il cliente e il continuo improvement dell’esperienza in store. La nostra intervista a Fulvio Matteoni, AD di Decathlon Italia fino al 2022.

Anche negli ultimi anni, nonostante le sofferenze del commercio al dettaglio, il gruppo Decathlon colleziona successi e registra una crescita ininterrotta di utili e fatturato. A questi risultati, insieme a un continuo aggiornamento dell’offerta, contribuiscono una grande attenzione all’esperienza in store e la spinta verso un approccio omnicanale e user-friendly della customer experience, che davvero facilita il cliente in ogni fase, dalla ricerca del prodotto fino alla consegna e al pagamento.

Abbiamo approfondito alcuni di questi aspetti con Fulvio Matteoni, amministratore delegato di Decathlon Italia dal 2010 al 2022, oggi responsabile delle relazioni istituzionali e city manager a Roma.

Aprire un grande store dedicato allo sport, quindi al tempo libero, ha un impatto sociale anche sul territorio circostante?

Ancora oggi, nel mondo della digitalizzazione, aprire un punto vendita con una vocazione multisport permette ai residenti, soprattutto a partire dalle nuove generazioni, di scoprire attrezzi e discipline che difficilmente potrebbero avvicinare. Anni fa, in assenza del commercio digitale, l’apertura di un nostro negozio permetteva un innalzamento di ben il 30% della propensione allo sport da parte del territorio circostante. Oggi mantiene un impatto sociale importante, grazie alle opportunità di lavoro dirette e indirette. Le numerose occasioni di promozione dello sport si concretizzano regolarmente anche tramite gli eventi Sport Days, eventi che vengono organizzati dalle equipe dei negozi per stimolare l’avvicinamento alla cultura del movimento fisico e del benessere psicofisico.

Come l’omnicanalità, per Decathlon, porta a un’evoluzione delle funzioni del punto vendita?

Le funzioni “click & collect” e “from store to digital” hanno preso un peso rilevante per garantire l’accesso all’intero catalogo indipendentemente dalle dimensioni dell’area espositiva. I clienti possono farsi consegnare i prodotti che hanno scelto digitalmente approfittando del momento del loro ritiro per scoprire nuovi prodotti e soddisfare altri bisogni. Nell’avvicinarsi all’esposizione possono essere accompagnati dal personale di vendita (Sport Leaders omnicanali) a scoprire l’intera offerta di prodotti disponibile in un click.

Come può evolvere il concetto di touch and feel in un negozio di articoli sportivi?

Le funzioni tocco, provo e scelgo mantengono tutto il loro valore soprattutto nei casi di scoperta di nuove discipline o nei casi di cambio dell’attrezzatura a seguito di un’evoluzione della propria performance sportiva, o anche nei casi di evoluzione innovativa dei materiali. Oggi tale funzione si arricchisce anche grazie all’avvento dell’economia circolare che permette ad un cliente in negozio di decidere se acquistare il nuovo, il ricondizionato, il second hand o, in alternativa, di noleggiare.