Innovazione digitale e presenza capillare sul territorio disegnano la nuova omnichannel strategy, con il customer care sempre più al centro. I nuovi touchpoint di IKEA nell’era dell’AI. 

A trentacinque anni dalla sua prima apertura in Italia, IKEA apre nuove strade per relazionarsi con il consumatore e confermare la sua leadership. I grandi negozi tradizionali rimangono centrali per il business, come per la brand awareness, ma si arricchiscono di una strategia omnichannel che moltiplica i luoghi e le occasioni di contatto. Abbiamo chiesto a Francesco De Vita, Country Remote Customer Meeting Point Manager di IKEA Italia, di raccontarci la sua esperienza e darci qualche suggestione su questo particolare momento di evoluzione per il retail.

Come sta cambiando la relazione tra IKEA e il consumatore? Quali sono i nuovi touch point e che ruolo assume l’assume l’assistenza da remoto?

IKEA sta rimodernando la sua omnichannel strategy, ma il cliente è sempre al centro. Possiamo immaginare due assi che si intersecano e definiscono questa nuova strategia: il primo definisce dove incontrare il cliente (nuove aperture, nuovi format, nuovi touchpoint digitali); il secondo asse definisce come incontrare il cliente attraverso modalità che mirano a rimodernare e integrare tra loro sia lo store fisico sia lo store digitale. L’expertise dei nostri co-worker in questa nuova fase ci consente di mettere in connessione touchpoint differenti. Vale per il negozio fisico in cui il cliente si reca per fare un acquisto e prende appuntamento con un nostro esperto; vale per il sito web dove il cliente può avere bisogno del supporto umano.

Il nostro customer care, che era percepito solo per risolvere problematiche di after sales, è diventato un luogo da remoto in cui incontrare il cliente anche in fase di ispirazione, scelta, committing, acquisto: insomma, dall’inizio alla fine dell’esperienza. Gli esperti di home furnishing che prima condividevano il proprio schermo con il cliente fianco a fianco in store, hanno cominciato a raggiungere il cliente direttamente sul suo divano. Il videoplanning adotta un approccio che fino a pochi anni fa poteva sembrare inconciliabile con IKEA: non è più il cliente che entra nello store, è IKEA che entra nelle case. Un forte impulso naturalmente è arrivato dal Covid, ma il modello non è più emergenziale. Fa parte a tutti gli effetti del nuovo concetto di remote customer meeting point, che è la unit che dirigo, e che si pone proprio questo obiettivo di incontrare il cliente ovunque e in qualsiasi momento. Lo store resta il tempio dell’ispirazione, dove il touch and feel permette al cliente di testare la qualità e il proprio gusto, e vivere l’esperienza IKEA con la famiglia o gli amici seguendo il percorso completo dall’ingresso fino al ristorante. Se lo store è lontano o il cliente non ha tempo, il canale digitale abbatte le barriere di tempo e di spazio.

Quanto sono strategici e quanto sono piaciuti i nuovi format, più piccoli, in cui il cliente trova un assaggio dell’offerta IKEA oppure consulenza per progettare la propria casa?

Una rete capillare di negozi più piccoli è strategica per permettere a IKEA di arrivare ovunque e far sentire il brand ancora più vicino alle persone. Le nostre primary market areas hanno un raggio di un’ora di driving time intorno agli store tradizionali: in questo raggio, IKEA realizza la maggior parte delle vendite. Ma c’è più del 30% della popolazione italiana che si trova al di fuori di questo raggio, per cui il processo di capillarizzazione è volto – insieme all’online – ad abbattere questa percentuale. I nuovi format stanno funzionando bene anche nei centri commerciali ad alto flusso, dove il consumatore inserisce un appuntamento con il consulente IKEA all’interno della propria giornata di shopping. Fa parte di una strategia che consente di incontrare IKEA in luoghi diversi (sito web, Plan & order point, negozi) e in ogni punto di contatto poter arricchire la propria esperienza di acquisto. Non puntiamo tutto sulla singola visita che riempie la macchina, ma piuttosto a essere sempre nella testa del cliente, in modo che sappia che può trovarci online per farsi spedire in tempi brevi un pacco leggero, magari solo per addobbare la tavola per una festa, oppure per progettare una nuova stanza della casa quando c’è un bambino in arrivo o un figlio grande che se ne va.

Quindi proseguite con le aperture?

Sì, nelle prossime settimane inaugureremo un nuovo Plan & Order Point a Milano, all’interno del centro commerciale Merlata Bloom, dopo le recenti aperture degli ultimi mesi in tutta Italia: da Milano, quartiere CityLife, a Como, Curno (BG), Bolzano, Roma San Giovanni, Reggio Calabria e Agrigento.

Come sta andando il lancio di IKEA Kreativ e quanto può impattare sulle vendite?

Le tecnologie digitali ci permettono di rinnovare continuamente le occasioni di ispirazione che forniamo alle persone. Inoltre, vista la complessità della progettazione, la gestione omnicanale del cliente ci consente anche di anticipare ed evitare alcuni classici problemi di progettazione e montaggio in cui si può incorrere. Con il planning online di IKEA Kreativ, il cliente può salvare i propri progetti, condividerli con un consulente e discuterli insieme a lui, per poi concludere l’acquisto insieme: questo offre anche una gratificazione al consumatore , che lavora su una base propria, creata in autonomia. C’è un’altra parte che riteniamo importante, che riguarda l’upskilling dei nostri collaboratori: nell’anno della trasformazione, il 6% dell’orario di lavoro è stato investito in training.

C’è una richiesta che definireste trasversale a tutto il vostro pubblico?

Consideriamo IKEA un’azienda mainstream, che si rivolge a target molto diversi con esigenze e abitudini a loro volta eterogenee. Con il moltiplicarsi dei touchpoint e delle occasioni di contatto, le tipologie di customer journey diventano veramente infinite. La nostra analisi degli insight si basa su più di un milione mezzo di contatti all’anno, ricevuti come contact center, e ci fornisce altrettanti dati sulla motivazione per cui le persone si mettono in contatto: si va da clienti business che acquistano con una telefonata veloce e chiedono qualche chiarimento sulla fatturazione, a studenti universitari fuori sede che cercano l’IKEA più vicina alla nuova casa e ci passano una giornata intera. Tenere insieme tutto questo è possibile, su alcuni pilastri molto saldi: sempre più importante, per noi, è proprio la qualità della consulenza e della relazione con il cliente.