Il nuovo canale di commercio online vale 32 miliardi negli USA e spopola tra la GenZ in Europa per consumi fashion e beauty. Ma Meta e Bytedance non scomettono ancora sull’Occidente.

Che ci siano i numeri per il live commerce, non è una novità: Alibaba l’aveva già lanciato nel 2016 con un evento speciale sulla sua piattaforma social e streaming “TaoBao Live”. Nei primi trenta minuti sono state effettuate transazioni per oltre sette miliardi e mezzo di dollari. Nel 2021, Li Jiaqi noto come “re del rossetto” ha realizzato vendite per quasi due miliardi di dollari durante il Singles Day, attirando duecentocinquanta milioni di spettatori. In Europa e negli USA il live commerce è arrivato in un secondo momento, ma adesso vive il suo boom. Negli Stati Uniti aprono agenzie digital che con il supporto di esperti cinesi formano gli streamer americani. Le persone che fanno live shopping hanno in media tra i venticinque e i trentasei anni secondo uno studio di McKinsey su Cina, USA, America Latina e Europa. In Europa e Cina i clienti iniziano più giovani e si fermano poco prima: dai diciotto e ai trentaquattro anni. Ma a differenza della Cina, dove il live streaming commerce fa numeri soprattutto attraverso i social (Taobao Live copre il 61% degli utenti attivi, mentre Douyin, cioè TikTok, l’88%), in Occidente si prediligono gli e-commerce dei brand: a determinarlo ha concorso lo stop di Meta al live shopping su Facebook e Instagram, che ha fatto prendere ai social una strada diversa.

Secondo dati Cisco, l’82% del traffico web nel 2024 sarà costituito da video, e visto che anche da noi gli acquisti online hanno numeri record, anche questo settore si adatta a nuovi formati. I live commerce unisce l’acquisto online all’intrattenimento e all’esperienza che solo un live streaming può aggiungere. Diversamente da un e-commerce tradizionale, gli utenti possono vedere i prodotti ambientati, fare domande in diretta e comprare in live stream. Interazione è la parola chiave. Chi conduce la diretta, che può essere un dipendente dell’azienda, un influencer o un esperto del prodotto, presenta in video i prodotti e risponde in diretta agli utenti per spiegare come funzionano. Alcuni brand trasmettono dai punti vendita per fidelizzare il consumatore e abituarlo all’acquisto in presenza; altri creano eventi, come ha fatto Leroy Merlin proponendo show cooking (sul barbecue), per promuovere i prodotti in un contesto più narrativo. L’obiettivo è chiaro: unire la fisicità all’online. Uno studio recente di Deloitte sottolinea che il 69% dei clienti preferisce i brand che personalizzano. Di conseguenza molte aziende anche in Europa mescolano intrattenimento e personalizzazione attraverso l’interattività dei live (sessioni di Q&A, quiz, gamification e contest). Altri esempi sono i live commerce di Sephora e Carrefour, o del Museo archeologico di Napoli e della Farmacia Loreto.

Fashion e beauty sono le categorie che vendono di più con il live streaming commerce, seguiti dall’elettronica. L’impatto è imprevedibile, ma il mercato delle live negli Stati Uniti parla chiaro: nel 2023, trentadue miliardi di dollari di vendite (Coresight Research), contro i seicentoquarantasette della Cina. Il brand brasiliano PatBo ha triplicato le vendite a valore sull’e-commerce dopo un evento in streaming alla fashion week di New York. Se prodotti come skin-care, gioielli e moda dominano la scena (e lo si poteva prevedere), si può attendere una sorpresa anche in ambito B2B. Karen Hao, giornalista per la MIT Technology Review, ricorda che oggi i prodotti agricoli vendono online per il 90%. Similmente in molti settori, un po’ ovunque nel mondo, i retailer si lanciano sul live streaming, puntando sull’autenticità e sulle potenzialità di coinvolgimento che offre, per convertire un maggior numero di utenti.