Per soddisfare i clienti che cercano l’eccellenza si deve puntare su qualità accessibile e sulla costruzione di legami, senza smarrire l’essenza democratica della GDO.

Il mercato del lusso ha un nuovo cluster di consumatori: i very important clients (VIC), ovvero i clienti ad alta capacità di spesa, che ricoprono un ruolo sempre più centrale nel mercato. Nonostante rappresentino una percentuale esigua della clientela totale – meno dell’1% – il loro peso in termini di spesa è in forte crescita. Nel 2023, hanno contribuito al 21% del mercato globale del lusso, pari a duecentotredici miliardi di euro, un dato più che raddoppiato rispetto al 12% registrato nel 2013. Si tratta di consumatori che spendono più di cinquantamila euro all’anno in beni di lusso, con una spesa media di circa trecentocinquantamila euro, sono attratti da prodotti artigianali di alta qualità ed esclusivi, e sono alla costante ricerca di esperienze personalizzate. Il loro interesse per il lusso non si limita ai beni materiali, ma abbraccia un ampio spettro di settori: viaggi, benessere e servizi finanziari. Questo aspetto li rende un target ambito da diversi settori, con il risultato di una competizione agguerrita per conquistarne l’attenzione. Ci siamo chiesti se anche nella grande distribuzione si possa pensare a una crescente fascia di clienti, che sono attratti da prodotti di alta gamma e con alta capacità di spesa, e ne abbiamo parlato con Mario Gasbarrino, oggi AD di Decò Italia, che dell’eccellenza in grande distribuzione ha fatto un format con marchi come Gastronauta e Viaggiator Goloso.

Ci sono clienti assimilabili ai VIC tra le corsie della grande distribuzione? 

Stiamo parlando di clienti che mediamente spendono nel campo della moda e del beauty tra i cinquanta e i trecentocinquantamila euro all’anno e che normalmente attingono a un portafoglio di circa 10 marchi, anche se poi ognuno di loro ne sceglie in maniera preferenziale due. Cercano prodotti di qualità eccezionale che era abbastanza prevedibile per la fascia di reddito, ma anche esclusivi e con un servizio impeccabile. E magari una esperienza molto personalizzata. È chiaro che la grande distribuzione di per sé nasce con degli obiettivi completamente diversi, molto più democratici e uniformanti. Potremmo dire che l’equivalente, nella grande distribuzione, potrebbero essere quelli che vengono definiti i food lovers, cioè clienti altospendenti, che cercano i prodotti di alta qualità, abbastanza particolari.

È una categoria che alla GDO potrebbe interessare intercettare? E come?

Si tratta di un segmento che nella grande distribuzione può arrivare a pesare il 5, 6, 7% al massimo. Se la GDO vuole intercettare un consumatore del lusso deve ribaltare un po’ il paradigma: creare un prodotto che si rivolge a un certo tipo di target, creare una community di appassionati, mettere comunicazione e creazione di valore dentro il prodotto. Così è successo con il Viaggiator Goloso e Gastronauta, che oggi sono vissuti come marche a tutti gli effetti e sono usciti anche dal mondo della grande distribuzione, entrando nei temporary e nei negozi specializzati. E per compiere questo passaggio esistono diversi approcci, ma se mi metto nei panni del distributore l’obiettivo è creare le community.

E le community come possono “spingere” il prodotto? 

Una community è fatta di persone che evidentemente si identificano con il marchio perché ci trovano dei valori comuni e quindi lo vivono quasi come una scoperta, sentendosi protagonisti del suo successo. Possono farlo perché sono dei consumatori o dei conoscitori molto verticali di una categoria merceologica, come succede spesso con prodotti anche molto comuni come l’olio o il vino. Se il retailer riesce a coinvolgere le community nella veicolazione dei prodotti, le persone si sentono ancora più protagoniste, perché viene “certificata” la loro competenza. Un riconoscimento che ne fa dei veri ambasciatori del marchio, in grado di creare social listening e attenzione.