Nuovi prodotti e nuovi format pronti a esordire sul mercato italiano, pur con qualche resistenza. L’esperienza di Starbucks sullo spartiacque tra innovazione e tradizione (che da noi è molto forte).

Da poche settimane Starbucks ha aperto un nuovo store di duecento metri quadri a Roma, in piazza Montecitorio e, poco dopo, altri due alla stazione Termini. Dopo Milano e Verona i piani di sviluppo della catena scelgono di puntare sulla capitale e sul suo pubblico internazionale. L’azienda nel suo ingresso nel mercato italiano ha incontrato alcuni ostacoli inaspettati.

A Milano è stato aperto un nuovo negozio a Orio al Serio, ma anche chiuse le sedi, di Turati e di Porta Romana.Oggi solo quella di Cordusio, senza brillare, continua ad avere un relativo successo, ma è un’eccezione, resa possibile da una location spettacolare, un prodotto di maggiore qualità e una attività di torrefazione parallela. Il pubblico è ancora troppo legato alle sue tradizioni per apprezzare le novità di Starbucks, soprattutto nel caffè, una bevanda che nel nostro paese ha un grande valore sociale e culturale. Ma alcune tendenze già consolidate all’estero presto potrebbero far sentire i loro effetti sul mercato italiano. 

Secondo le stime di Mediobanca, siamo il settimo paese al mondo per consumo di caffè con una media di 1,6 tazzine al giorno, in totale 5,5 kg ogni anno. Siamo anche il più grande esportatore di caffè torrefatto, con oltre il 55% della produzione venduta all’estero. L’industria, con i suoi settemila addetti e quattro miliardi di fatturato, ha un vero ruolo di protagonista nell’economia. Alcuni nuovi prodotti e l’evoluzione dei gusti del pubblico potrebbero, tuttavia, mettere in discussione i nostri primati.

Il mondo del caffè con la pandemia di covid ha visto un’improvvisa accelerazione dei suoi processi di trasformazione. La maggiore attenzione alla salute e la ricerca di risparmio economico hanno avuto alcuni effetti diretti anche sugli acquisti. I consumi al bar non hanno ancora recuperato i numeri del 2019, superati, invece, dalla GDO. Un primo grande effetto dell’aumento del consumo domestico è stata la grande diffusione del caffè in cialde, ma oggi anche la sua quota di mercato è minacciata dall’arrivo di nuove bevande. Gli infusi sono in crescita continua, del 20% rispetto al 2019. In tanti si chiedono se l’abitudine sempre più consolidata al consumo di tisane per scopi salutistici, potrà, un domani, portare a un calo dei consumi di caffè. 

Spesso l’interesse verso prodotti alternativi e la ricerca di maggiore qualità portano anche a provare nuovi nuovi marchi, scegliendo caffè molto diversi dal tradizionale espresso. Iniziano così a diffondersi proprio gli infused coffee, miscele di prodotti ottenuti con sofisticatissimi sistemi di preparazione, che danno alla bevanda un sapore nuovo e molto diverso da quello a cui siamo abituati. Ditta Artigianale, una delle aziende di riferimento per i nuovi caffè, attiva dal 2013 con cinque caffetterie a Firenze e una nuova apertura in programma a Toronto, ha da poco fatto il suo ingresso nella GDO, tra i banchi di Esselunga. Francesco Sanapo, uno dei fondatori dell’azienda ha raccontato a Vice le particolari difficoltà del mercato italiano, rimanendo in ogni caso ottimista per il futuro. Forse, un giorno, proprio il nostro amore per il caffè ci porterà ad apprezzare le nuove varietà.