Tempi duri per l’abbigliamento in GDO, ma fanno eccezione alcuni discount con vendite record e collezioni sold out. Intoccabile la concorrenza del fast fashion sul fisico e sull’e-commerce.

Nell’ultimo esercizio analizzato da GS1 nel suo Osservatorio non food, le vendite di abbigliamento registrano una crescita del 9,2% rispetto all’anno precedente. I negozi specializzati e i grandi magazzini rimangono i canali di vendita principali, mentre la GDO contribuisce con circa il 12% al totale delle vendite di vestiti e calzature. Questo dato, seppur rilevante, si innesta su un fenomeno di flessione rispetto che procede da diversi anni. L’interesse per le linee di abbigliamento proposte da supermercati e discount, che in passato hanno registrato picchi significativi di attenzione, sembra ora aver raggiunto una fase di stallo. Gli esperti del settore si interrogano quindi sull’esistenza di ulteriori margini di crescita.

Ma ci sono catene dell’alimentare per cui investire nell’abbigliamento negli ultimi anni si è rivelato un successo: accade soprattutto nel canale discount. Nel 2017 Lidl ha lanciato in Germania la sua prima capsule collection, aprendo  la strada al mercato italiano, dove i suoi prodotti sono stati accolti con un sold out nel 2020. Anche Eurospin, seguendo l’esempio di Lidl, nel 2022 ha inserito l’abbigliamento all’interno della sua offerta con risultati altrettanto positivi. Oggi i loro prodotti, lanciati in edizione limitata e a un prezzo promozionale, riscuotono spesso un successo immediato. Capi come il piumino invernale di Eurospin le celebri sneakers di Lidl, riproposte  nell‘ultima collezione, sono particolarmente apprezzati per la loro funzionalità e convenienza e diventano col tempo oggetti iconici quasi introvabili.

Ma anche in Inghilterra, dove i “fashion supermarkets” sono una realtà da tempo consolidata, il fenomeno sembra oggi rallentare. Le vendite di abbigliamento di Sainsbury’s, diventato il terzo player di moda inglese, a Natale sono calate del 6%, e alcune catene, come George di Asda, stanno abbandonando o ridimensionando i loro investimenti nel settore moda. Questa scelta riflette la preoccupazione di molti retailer che temono di non poter più competere con i colossi del fast fashion, come Shein o Primark, che possono permettersi, oltre a prezzi competitivi, anche  una rapidissima rotazione delle collezioni, rispondendo in tempo reale alla schizofrenia della domanda.